Com 40,6% dos investimentos via agências, o digital praticamente empata com a TV e passa a ditar a lógica do setor, abrindo espaço para projetos culturais se posicionarem como ativos de mídia.
O mercado publicitário brasileiro mostrou em 2025 um sinal claro de mudança estrutural: a Internet chegou a 40,6% dos investimentos em mídia via agências, praticamente empatando com a televisão — que, somando aberta e paga, respondeu por 41,3% do total. Os dados constam no levantamento de investimento em mídia realizado pelo Cenp-Meios, abrangendo o período de janeiro a dezembro.
O dado, por si só, não indica ainda uma inversão definitiva de liderança, mas aponta para algo mais relevante: a consolidação de um novo modelo de funcionamento do setor, cada vez mais orientado pela lógica digital.
Com crescimento de 10% no ano, o investimento publicitário atingiu R$ 28,9 bilhões — desempenho significativamente superior à expansão de 2,3% do PIB brasileiro no mesmo período . O descolamento reforça que a publicidade já não responde apenas ao ritmo da economia, mas à disputa crescente por atenção e relevância em ambientes digitais.
A Internet não lidera, mas já define as regras – Embora ainda não supere a televisão no consolidado do painel, a Internet se mostrou como o principal vetor de transformação do mercado publicitário.
A diferença entre os meios caiu a menos de um ponto percentual, reduzindo uma distância que, poucos anos atrás, era significativa. Mais importante do que o volume, no entanto, é a mudança de lógica que acompanha esse crescimento.
A publicidade digital introduziu três elementos centrais que passaram a orientar o setor:
- segmentação precisa de audiência
- mensuração em tempo real
- otimização contínua de campanhas
Nesse novo ambiente, a Internet apresenta vantagens estruturais claras. Ela permite segmentar públicos com alto nível de precisão, ajustar campanhas em tempo real e mensurar resultados de forma direta.
A televisão, por sua vez, ainda opera com métricas mais amplas e menos responsivas, embora avance gradualmente na incorporação de dados.
Esse modelo altera profundamente a forma como as empresas planejam e executam seus investimentos. A mídia deixa de ser apenas espaço de exposição e passa a ser um ambiente de performance.
Mercado ainda subestimado – Os números do Cenp-Meios capturam apenas os investimentos realizados por meio de agências. Isso significa que parte relevante das verbas digitais — especialmente aquelas aplicadas diretamente em plataformas como redes sociais, buscadores e serviços de streaming — não está integralmente refletida no levantamento.
Na prática, isso sugere que o peso real da Internet no mercado publicitário brasileiro pode ser maior do que os 40,6% registrados oficialmente.
Essa distorção metodológica reforça a leitura de que a transformação digital do setor está ainda mais avançada do que os dados indicam.
A televisão perde centralidade, mas não relevância – A televisão segue como um dos principais destinos de investimento publicitário, com R$ 11,95 bilhões movimentados em 2025 . No entanto, sua dinâmica interna revela mudanças importantes.
A participação da TV aberta recuou dentro do próprio meio, enquanto a TV por assinatura ampliou sua fatia. O movimento sugere uma transição gradual de um modelo massivo para formatos mais segmentados, aproximando a televisão de uma lógica que hoje é dominante no ambiente digita
Não se trata de substituição, mas de adaptação.
A televisão continua relevante, especialmente em termos de alcance, mas deixa de ser o eixo central das estratégias de mídia.
O avanço do vídeo e a convergência dos meios – Um dos sinais mais claros dessa transformação está no crescimento do vídeo dentro da Internet. Ainda que represente uma parcela menor do total digital, esse formato aponta para uma convergência progressiva entre televisão e plataformas digitais.
O conteúdo audiovisual passa a circular de forma integrada entre diferentes ambientes:
- TV linear
- streaming
- redes sociais
- plataformas proprietárias
A distinção entre “TV” e “Internet” torna-se, progressivamente, menos relevante. O que se consolida é um ecossistema audiovisual integrado, onde o conteúdo é distribuído de forma multiplataforma e orientado por dados e capacidade de mensuração.
O que essa mudança significa para produtores culturais? – Para produtores culturais, essa transformação não é apenas um dado de mercado — é uma oportunidade estratégica.
Historicamente, projetos culturais buscaram patrocínio com base em:
- visibilidade de marca
- associação institucional
- exposição em eventos ou mídia tradicional
Esse modelo continua válido, mas tende a ser insuficiente em um ambiente cada vez mais orientado por dados e performance.
A ascensão da Internet altera profundamente a forma como empresas avaliam investimentos em comunicação e patrocínio. Isso significa que:
- O valor do projeto passa a incluir, de forma crescente, dados e audiência digital
Projetos culturais que incorporam presença digital consistente — redes sociais, vídeos, plataformas próprias — tendem a se tornar mais atrativos.
Isso porque permitem:
- segmentação de público
- mensuração de impacto
- continuidade de relacionamento com a audiência
Um festival, por exemplo, deixa de ser apenas um evento presencial e passa a operar também como um ativo de mídia contínuo.
- Conteúdo se torna ativo estratégico
Cada vez mais, empresas não buscam apenas exposição — buscam conteúdo.
Nesse contexto, produtores culturais podem:
- gerar narrativas alinhadas ao posicionamento das marcas
- produzir conteúdo audiovisual distribuível
- criar séries, bastidores e desdobramentos digitais
O projeto cultural deixa de ser apenas um “evento patrocinado” e passa a se posicionar como uma plataforma de conteúdo.
- A lógica de performance passa a influenciar o patrocínio
Com a predominância do digital, cresce a exigência por resultados mensuráveis.
Isso implica que propostas culturais mais competitivas tendem a apresentar:
- estimativas de alcance digital
- indicadores de engajamento
- estratégias de distribuição online
A linguagem da publicidade digital passa a influenciar diretamente a captação de recursos culturais.
- Novos patrocinadores entram no jogo
A descentralização do investimento — especialmente via plataformas digitais — tende a facilitar a entrada de empresas que antes não operavam com grandes campanhas.
Isso amplia o universo de potenciais patrocinadores:
- empresas médias
- marcas digitais
- negócios orientados a nichos
Para produtores culturais, isso significa mais possibilidades, desde que o projeto dialogue com essa nova lógica. Compreender essa transformação deixa de ser diferencial. Passa a ser condição para competir por recursos em um ambiente cada vez mais orientado por performance, tecnologia e inteligência de audiência.
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A íntegra da pesquisa pode ser lida por aqui.
Os gráficos foram retirados do Painel do Cemp