Cansado de ler Relatórios Anuais que dedicam dezenas de páginas para o Meio Ambiente e um tico para o Social, resolvi escrever esse artigo para lembrar que, dentro da agenda ASG, a maior emergência atual passa pelo S, que deve ser fortemente amparado pelo G, porque o A é importante para preservar o amanhã, mas há necessidades maiores hoje. E reforçar que no universo da Responsabilidade Social não cabe teorias sobre marketing porque o resultado positivo de imagem só virá para aquelas empresas que transmitirem a sensação de que realmente se importam.
Já li muitas teorias sobre marketing e então resolvi criar a minha. Marketing é…
Exercer a arte da sedução com um propósito específico: aumentar o consumo de produtos ou serviços da empresa.
O restante é recheio – marketing disso, marketing daquilo, mas o objetivo é o mesmo citado acima.
Porém, como isso pode caber em marketing social?
Certo dia fui entrevistar um diretor de empresa que comercializa combustível e ele estava todo feliz com suas ações de responsabilidade social, que eram decididas pelo Comitê formado pelo vice-presidente e os diretores das áreas comercial, RH, marketing e os responsáveis pela execução dos projetos.
Aí perguntei:
– Você acha certo usar os projetos sociais para vender mais gasolina?
– Mas não fazemos isso, respondeu.
– Mas como não? O que o pessoal da área comercial estava fazendo lá? E do RH? E do marketing?
O que esse povo entende de Responsabilidade Social? Esse tipo de Comitê deve ser formado por gente com experiência no assunto, que conheça profundamente a filosofia da empresa, que converse, sim, com representantes de outras áreas e formule uma política condizente com interesses, não os comerciais, mas aqueles que possam transmitir, com clareza, o bem que qualquer companhia deve julgar como o mais valioso – seu genuíno envolvimento com a sociedade.
Mais do que apoiar projetos específicos, ela deve patrocinar Organizações Sociais sérias, que defendam causas transformadoras, evitando o acomodamento de somente enviar verba para aquelas que já recebem milhões de companhias que, muitas vezes, nem se importam com o resultado e sim com retorno de imagem.
E se resolver terceirizar serviços de recebimento, análise e acompanhamento da execução dos projetos, o que está se tornando comum e nem é o mais recomendável, porque ela deveria ter gente capacitada para isso, não deve aceitar que o pagamento por essa assessoria seja feito utilizando os 10% para captação que muitas leis de incentivo, especialmente as da cultura, oferecem. Isso é ilegal por ser benefício revertido para o patrocinador com dinheiro público.
Enfim, para definir que social não deve se misturar com marketing, uso sempre uma analogia que considero perfeita para essa questão:
O presidente de uma grande multinacional europeia olhava pela parede de vidro a enorme comunidade que ficava em frente à sede da empresa, em São Paulo, e perguntou ao Diretor de Marketing, que estava ao lado.
– O que estamos fazendo por aquela comunidade?
Pego de surpresa, o diretor afirmou:
– Nada. Nosso Departamento não tem verba alocada para esse tipo de ação.
No que o presidente rebateu:
– E o que o marketing tem a ver com isso?
Então pergunto. Alguém sabe responder?
(e para aqueles que defendem a teoria do Marketing Social formulada por Philip Kotler, que abrangeu conceitos diferentes do que se usa por aqui, recomendo a leitura do artigo abaixo).
*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural Online e Perfil de Patrocinadores, que têm entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos ou ações, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
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Crédito: Imagem é de Gerald Altmann
OBS: Esse artigo foi publicado originalmente em 13/08/2022