Glauco Paiva é jornalista profissional por formação, trabalhou em redação de O Globo e CNN, passou alguns anos como Assessor de Imprensa no Consulado Americano, de onde pulou fora na gestão Barack Obama porque todo mundo gostava dele e, como sem desafio não há crescimento – já que bom mesmo era trabalhar no Governo Bush, onde polêmica não faltava – transmudou-se para o Consulado Britânico porque havia duas Olimpíadas pela frente para gerar negócio: em Londres e Rio.
Agora assentado há 10 anos na Shell – empresa de energia cuja primeira bandeira foi fincada no Brasil exatamente no mês de abril de 110 anos atrás – ele se orgulha em dizer: “Meu sangue é vermelho e amarelo. Isso virou uma cachaça pra mim”.
Além da paixão pelo lugar onde trabalha, há outra pelo cargo que exerce. E é na função de Gerente Executivo de Comunicação e Responsabilidade Social da Shell Brasil, que ele comanda toda uma estrutura organizacional que pôs em prática a política de 4 pilares da estratégia global chamada Power Progress, onde um dos objetivos é Impulsionar Vidas.
E foi para falar dessa política que entrevistei Glauco Paiva, e também para saber sobre os passos percorridos que transformaram a Shell na segunda maior patrocinadora da cultura brasileira.
E é isso o que você vai saber agora.
(Não deixe de ler a abertura para essa matéria, com link no final desse texto).
EDUARDO MARTINS – Acompanho a Shell há muito anos e sei que ela esteve pouco ativa por um longo período no patrocínio à cultura. Voltou em 2018 destinando R$ 5,5 milhões ao Museu do Amanhã, parou de novo, retornou em 2021 com salto para R$ 13 milhões e chegou a R$ 58 milhões em 2022 só com lei Rouanet. No cômputo geral, incluindo esporte, a empresa aplicou mais de R$ 70 milhões. O que aconteceu?
São abordados nesse tópico:
⇒ Identificação de que a empresa poderia fazer mais
⇒ A importância do resultado fiscal para ampliação do orçamento
⇒ A questão do preço do petróleo
⇒ A decisão de expandir o “abraço” para outros Estados
GLAUCO PAIVA – Se você for olhar a questão de incentivo fiscal, que, de fato, responde pela maior pauta de patrocínio nesse momento, a gente, em 20/21, começou a olhar isso com maior atenção. Isso veio a partir de uma provocação da alta liderança da companhia no sentido do que queriam fazer, tinham a percepção de que havia espaço para a Shell fazer mais coisas, mas, ao mesmo tempo, 2020 e boa parte de 2021, foi um período muito difícil com a questão da pandemia.
As pessoas às vezes têm memória curta e enxergam que hoje o barril de petróleo está com um preço mais elevado, mas em meados de 2020 o petróleo chegou a ser negociado a preço negativo no mercado futuro – estávamos pagando para estocar o óleo. E quando você está pagando para estocar o óleo, isso não te coloca em posição de lucro contábil. Por que estou dando essa volta toda e falando de preço de óleo e contabilidade… é porque incentivo fiscal você usa quando tem imposto a pagar segundo seu balanço. E aí, em 2020/2021, a Shell Brasil se viu numa situação de reportar lucro contábil e então, agora vamos olhar isso com atenção e carinho e vamos pensar no que realmente a gente pode fazer.
E já em 20/21 a gente aportou perto de 3 milhões de dólares em projetos com lei Rouanet e lei do Esporte. Quando a gente chegou em 21/22 a gente viu que dá pra fazer mais, a gente tem apetite pra fazer mais. E a gente viu que alguns projetos especiais foram um sucesso tremendo – o Festival do Rio, por exemplo, foi uma coisa que se mostrou, em termos de marca e visibilidade, muito positivo. E outros tantos.
Então a gente resolveu que queria mais e queríamos olhar além do eixo Rio/São Paulo. No final do ano passado fechamos com uma pauta de 14,7 milhões de dólares e já estamos olhando projetos de Rio, São Paulo, Brasília, Espírito Santo e Pernambuco. Então a gente está com uma pauta até mais diversificada em termos geográficos também, o que é bastante interessante porque são lugares onde a gente está olhando a possibilidade de fazer alguns projetos. E queremos levar nossa pauta de impacto social positivo onde nossos negócios estão.
Nesse sentido, essa maior abrangência dos projetos nos coloca numa posição bastante interessante.
EM – Mas isso não tem a ver com a estratégia global da Shell chamada Power Progress?
São abordados nesse tópico:
⇒ Os pilares da política global
⇒ O desejo de alcançar impacto positivo
⇒ O que se mira com verba direta ou incentivada
⇒ Posicionamento da marca e
⇒ A meta de “impulsionar vidas”
GP – Tem tudo a ver. Nossa estratégia global, a Power Progress – ou Impulsionando o Progresso, como traduzimos para o português – foi lançada no início de 2021 e ela é baseada principalmente em 4 pilares principais:
Gerar lucro para o acionista, porque é uma empresa privada e essa é uma das nossas fundamentais razões de existir, como qualquer companhia.
Emissões líquidas zero até 2050 – Isso é uma ambição estratégica já bastante estabelecida e sacralizada nesse anúncio da nova estratégia em 2021 e isso fala muito com toda a questão de transição energética. Isso não quer dizer que a gente vai desligar o interruptor e parar com o petróleo e gás, porque a gente entende que petróleo e gás tem uma sobrevida, quiçá de décadas como elemento fundamental da matriz energética global, mas estamos olhando sim para soluções de novas energias – energias renováveis, de carbonização, condensação de carbono, crédito de carbono, tudo isso está na pauta porque a gente tem, dentro de nossa estratégia, uma ambição muito clara de nos tornamos uma empresa de emissão líquida zero até 2050.
E aí tem outros dois pilares, que muita gente pode achar que não estão conectados com o negócio, mas estão: o Respeito à Natureza, que conversa muito com toda a questão de segurança operacional, pois a gente quer operar sem trazer dano à natureza, ao meio ambiente e às comunidades onde a gente está, e o quarto pilar – que só coloquei por último porque é por onde a gente vai desenvolver mais nossa conversa, porque os quatro são igualmente importantes – que é Impulsionar Vidas.
O que a gente está falando aí? Está falando que queremos ser uma empresa de impacto social positivo, queremos gerar valor e provocar desenvolvimento social e econômico onde a gente está. E isso, logicamente, nos dá um lastro estratégico para direcionar algumas ações. Se você for olhar, a maior parte dos nossos investimentos – seja em investimento social voluntário, projetos proprietários, nossos programas todos de empreendedorismo, e também os nossos patrocínios, seja com dinheiro bom, seja com recurso incentivado – sempre busca que o projeto que a gente está patrocinando tenha por trás um elemento de programa social, uma ajuda, uma capacitação, um programa de desenvolvimento de cidadania através do esporte.
Muitas vezes, quando se fala em patrocínio, você traz primeira, e às vezes unicamente, a lógica de marca – você está negociando uma contrapartida de marca e acabou. Ok, tudo bem, sem juízo de valor, pode correr por aí e não tem problema se funciona para sua empresa.
Aqui a gente vai colocar marca, vamos ter nossa contrapartida, mas a gente faz curadoria e seleciona projetos que, de fato, vão conversar com esse pilar Impulsionar Vidas e nos ajudar a provocar o impacto social positivo.
Por exemplo, esse ano a gente está entrando como patrocinador da Orquestra Sinfônica Brasileira; a Shell vai assinar o retorno da OSB Jovem, que está voltando com a assinatura da Shell depois de um hiato de alguns anos. Então a gente quer patrocinar, a gente tem uma pauta diversificada e rica para abordar, mas a gente quer que essa pauta converse com a estratégia global do Power Progress, que tem como um de seus pilares principais a questão de impulsionar vidas.
EM – Tenho notado, na lista de projetos de 2022, que as escolhas estão muito na área de exposição, na área de museus e memória, na área de feira de livros, música e orquestras, mas eu não vi muito, pelo menos nessa lista, essas questões socioculturais específicas. Senti falta dessa linha sociocultural. Estou fazendo uma leitura correta ou não?
OBS: Essa observação foi feita olhando a lista de projetos patrocinados pela empresa com uso da lei Rouanet em 2022. (veja a lista por aqui). Na página da Shell são incluídas outras ações envolvendo aspectos sociais relacionados também ao esporte (ver página por aqui).
GP – Não sei para onde você está apontando para sociocultural como identificação de uma carência. Quando a gente fala de um retorno de OSB Jovem pelo menos interpreto como uma ação sociocultural bastante interessante. Uma Cow Parade (exposição) também considero uma iniciativa interessante. Uma Bienal do Livro eu acho que é uma iniciativa sociocultural bem interessante. Mas sociocultural define um monte de coisas; dentro de nossa lista tem projetos para esportes, com pessoas com deficiência, tem projetos que olham sim para patrimônio, museus, mas acho que a gente não pode esquecer que o Museu do Amanhã é exemplo de um equipamento que tem programa riquíssimo de interface com a comunidade de entorno, no Morro da Providência, que eles têm, de fato, uma presença que eu diria ímpar; vejo poucos equipamentos com tanta proximidade para a comunidade do entorno. Então, não sei exatamente se apreendi o que você está pensando em trabalhar com o conceito sociocultural, porque, a meu ver, quando a gente mergulha nos projetos, eu vejo que esse aspecto está contemplado.
EM – Um proponente médio, que tem um projeto interessante para a Shell, tem chance?
São abordados nesse tópico:
⇒ Exemplos de proponentes não tão grandes
⇒ O que a Shell busca
⇒ A questão de dividir patrocínio
⇒ Sobre variedade de projetos
GP – Tem, claro que tem. A gente tem aqui projetos com projeção um pouco menor. A gente tem atividades físicas para pessoas com deficiência; o Festival de Música Erudita de São Paulo, por exemplo, não é de um proponente tão grande assim; Casa Rio Surf, pra ensinar surfe para crianças em situação de vulnerabilidade na praia do Recreio dos Bandeirantes é um projeto super pequeninho e a lei (Rouanet) obriga você a colocar uma parcela dos recursos para proponentes de primeiro edital, então, sim, trabalhamos com menores.
O que interessa pra gente não é o tamanho do proponente. O que buscamos olhar é: a presença da Shell nesse projeto vai fazer uma grande diferença? Se eu for a única empresa de energia no projeto para mim é mais interessante do que dividir o palco com outras empresas, o que vai me levar, como patrocinador, a dividir espaço de marca, e como cidadão, penso assim – se já tem outras marcas patrocinando, talvez minha presença não faça tanta diferença.
Então a lógica é mais ou menos essa e não vejo como um proponente médio ou pequeno teria menos chance. A gente tem uma gama bem variada de tamanhos, de projetos e de volume de patrocínio, já que os valores propostos e aprovados são bastante extensos.
EM – Então você vê a importância dessa resposta toda que você deu. Você falou em critério, falou de coisas que geralmente não aparecem em releases, é isso o que a gente quer provocar na entrevista. Uma outra, que eu até conversei com o presidente do Instituto Vale, que é o maior patrocinador hoje, e eu disse pra ele que “foi muito importante o que vocês fizeram em 2020 e 2021, que foi incentivar a cultura quando ela foi atacada por todos os lados, principalmente com uso da lei Rouanet”. O que eu perguntei pra ele pergunto para você agora. Como vocês imaginam dar visibilidade a isso tudo o que estão fazendo?
São abordados nesse tópico:
⇒ O plano de comunicação
⇒ Detalhamento da estrutura de comunicação
⇒ O olhar para os projetos proprietários
⇒ Estratégia de relação com os proponentes
⇒ Busca por sinergias nas contrapartidas
⇒ O melhor trabalho de Marketing
GP – Todos esses projetos têm por trás um plano de comunicação bastante robusto e, quando a gente monta nossa estratégia de comunicação pro ano, temos um olhar muito atento para cada um desses projetos. Se não for enfadonho para você, podemos começar a falar sobre estrutura organizacional.
Eu assino a comunicação e a responsabilidade social da Shell Brasil numa Gerencia Executiva, respondendo diretamente para a Vice-presidência de Relações Corporativas. Tenho abaixo de mim três gerentes: uma Gerência de Planejamento de Comunicação e Conteúdo; uma Gerência de Performance e Investimento Social e uma Gerência de Assessoria de Imprensa e Comunicação Interna.
A Gerência de Performance e Investimento Social olha para os nossos projetos proprietários. A gente está falando de Iniciativa Jovem, a gente está falando da nossa presença em comunidades pesqueiras e quilombolas.
Patrocínio, todos os patrocínios, moram embaixo da minha Gerência de Comunicação e Conteúdo. Então essa Gerência cuida de todos os patrocínios e cuida de toda a parte de campanha de marca da Shell Brasil e por aí você vê que nossa comunicação de marca, quando a gente pensa, por exemplo, como na campanha A Energia Que Vem da Gente, ela, de início, na prancheta, a gente já começa a olhar plano de mídia, orçamento, tudo para potencializar esses patrocínios que a gente está falando.
A gente fez uma coisa no ano passado, e esse ano fizemos de novo, e é uma coisa que me orgulho muito, que foi essa Gerência chamar todos os representantes dos projetos de patrocínio pra vir passar um dia inteiro no Shell. Olha a Shell é isso aqui, a gente faz isso como negócio, a gente tem esses projetos, nossa preocupação com transição energética, nossa preocupação com segurança, etc. Mas, fundamentalmente, isso é 30% da agenda desse dia; 70% são os projetos se apresentando um pro outro e contando sua história.
E qual é o barato nessa brincadeira? É que eu estou menos preocupado em como vou forçar minha aplicação de marca – porque esse é um dado que vou fazer de qualquer forma – mas eu quero que esses projetos conversem entre eles para saber onde vai sair alguma sinergia, algum barato de trabalho conjunto, onde vai sair uma soma atípica em que 1+1 não some dois, mas some três, quatro, cinco, seis, sete temas de geração de valor.
E é uma coisa linda de ver por que, no primeiro coffe break, às 10 da manhã – o dia começa às oito e meia, nove – já tem gente dizendo assim: vamos levar a turma do basquete de São João do Meriti para assistir um concerto da Orquestra Sinfônica, e aí a gente vai fazer uma atividade com as pessoas de baixa visão da OS (Organização Social), em praia com a galera da Casa Rio Surf.
E as ideias começam a burilar e digo, eu, enquanto Shell, “vou sair da frente e vocês conversem e digam pra gente onde é que a gente pode, de alguma maneira, ajudar a implementar”.
Salve engano, acho que nenhuma empresa do nosso porte faz isso. Reunir todo mundo, em um dia de imersão, onde a gente, efetivamente, vai ter a oportunidade de se conhecer e tentar explorar avenidas de sinergia e potencialização.
Na realidade, quando essa galera começar a se falar, esse será o melhor trabalho de marketing que a gente pode fazer porque essa turma da ponta, cada representante que estava com a gente nessa semana, está tocando algumas centenas, se não milhares de vidas.
EM – Vocês não pensam em campanha, em mostrar olha o que estamos fazendo…?
GP – A gente faz uma campanha de marca, todo ano, religiosamente. No ano passado a gente fez nossa campanha, inclusive, na nossa campanha de TV, o filme falava de alguns projetos – porque não dava para falar de todos – e esse ano (vou dar até um spoiler aqui) vai estar um pouco mais focada no nosso aniversário de 110 anos de atividade contínua num único País, sem parar; entra Governo, sai Governo, ditadura, democracia… então a gente quer resgatar um pouquinho dessa memória para reforçar o ponto de que é uma multinacional, mas uma multinacional liderada por brasileiros, feita por brasileiros, vivida por brasileiros. Então nossa campanha de marca vai seguir por essa pegada.
Mas a gente não aguenta, a gente não resiste e tenho certeza de que a gente vai colocar ali alguma imagem, alguma coisa
EM – Como fazem as escolhas do projeto? Como funciona o processo?
GP – Nossa equipe é relativamente pequena para a quantidade de projetos que a gente precisa tocar em todas as frentes, então a gente trabalha muito através de parcerias. A gente conta com uma assessoria especializada chamada Baluarte que, inclusive, cria o Shel Iniciativa Jovem (projeto proprietário da Shell), que é o nosso programa de fomento ao empreendedorismo. Ela cresceu e apareceu depois de ter participado do Iniciativa Jovem e agora estamos fazendo negócios com ela e ela nos ajuda com toda a parte de curadoria e os trâmites administrativos de olhar os projetos, avaliar, ver se está tudo certinho, se está tudo nos conformes, e a partir daí a gente discute entre nossa equipe e um grupo da alta liderança para escolher onde a gente vai alocar os recursos.
Como te falei, pra gente é fundamental ver onde o patrocínio da Shell vai fazer real diferença e qual é o retorno social que esses projetos estão trazendo, seja através de um trabalho de equidade de gênero, de acessibilidade, de cidadania e inclusão de populações mais vulneráveis socioeconomicamente… algum barato de retorno social a gente precisa enxergar e é isso o que credencia o projeto a ser elegível para estar no nosso rol.
Logicamente os custos são finitos, escolhas são feitas, e alguns projetos acabam não sendo selecionados, mas inevitavelmente você não consegue fazer tudo aquilo que você quer. E em termos geográficos, como falei, no biênio 21/22, a gente começou a exercer um olhar um pouco mais regional, para a gente poder esticar nosso abraço um pouco além de Rio de Janeiro – então está em São Paulo, em Minas, Distrito Federal, Espírito Santo e Pernambuco.
EM – E no ano que vem, como será? Vai manter essa linha, vai aumentar a verba, o que você imagina?
GP – Está cedo para dizer. É difícil com resultado fiscal em março. Não quero que interprete o que estou dizendo como promessa, mas mesmo que o nosso resultado fiscal não seja tão positivo como foi no ano passado, a minha luta, aqui da cadeira onde eu sento, é que a gente mantenha pelo menos o mesmo nível de projetos que a gente fez nesse último ano.
Mas se o resultado fiscal não for tão bom, em alguma medida você precisa colocar dinheiro bom para cumprir o mesmo orçamento. Sim, talvez, essa é minha dúvida. O que eu já sei, de antemão, que provavelmente a gente não vai fazer, é dar um triplo twist carpado como a gente fez do ano passado para este, que a gente saltou de US$ 3 milhões para quase US$ 15 milhões e isso realmente não consigo enxergar porque não seria sustentável até sob o ponto de vista de equipe, porque no ano passado a gente estava lidando com 12, 13 projetos, e esse ano está lidando com 32.
Mas, independentemente do resultado da companhia, vou brigar bastante para que, pelo menos, a gente mantenha o nível de atividade que tivemos nesse ano.
EM – Pode dizer quanto de dinheiro direto vocês colocam nos projetos, fora das leis de incentivo?
GP –Fora das leis de incentivo a gente está colocando hoje algo perto de US$ 5 milhões.
EM – Isso incluindo esporte e cultura….
GP – Entra menos esporte e cultura porque, para dinheiro bom, a gente tem outros vetores de apreciação e aprovação. Recursos incentivados pelas leis federais, você é pautado pela lei – você tem uma lei de esporte, você tem uma lei de cultura. Essas são as suas lentes. Quando a gente está falando de dinheiro bom, a gente está falando de outros vetores.
A gente olha educação científica, empreendedorismo, especialmente empreendedorismo jovem, a gente olha acesso à energia, e a gente olha os projetos que fazem parte da nossa licença de operação, que é uma atividade off shore. Cada unidade off shore nossa, por lei, precisa ter um projeto de compensação socioambiental, o que é regulado pelo Ibama, e que acaba se traduzindo em um projeto de aproximação de comunidade, de educação, tudo dentro da mesma pauta. Então a gente atua muito próximo a comunidades quilombolas e pesqueiras nos Estados do Rio de Janeiro e do Espírito Santo. Essas são as lentes que a gente aplica para utilizar o dinheiro bom.
EM –Até quando vai o prazo para uma pessoa encaminhar projeto para vocês. Setembro? Outubro?
GP –Essa é uma pergunta perigosa. Eu vou dizer setembro e início de outubro. Porque é um prazo que nos dá alguma razoabilidade para trabalhar toda a parte de avaliação, de análise, de contratação porque fazer um contrato com a Shell que, admito, não é fácil, a gente tem aqui o nosso Jurídico.
Para que a gente tenha um prazo bacana, que nos permita fazer isso com calma e girar toda a parte de desembolso, que a Shell também tem seus prazos de desembolso – e a gente inevitavelmente acaba tendo que pedir exceção para acelerar desembolso para cumprir o ano-calendário – se o projeto entra em novembro eu já estou estourando o meu prazo de ciclo de desembolso.
Mas, aqui entre nós e todos seus leitores, se entrar um projeto genial em novembro ou dezembro, e a gente fala puxa, esse projeto é a nossa cara, tem que fazer, a gente vai fazer.
*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural, que tem entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos ou ações, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
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