Em dezembro de 2003 publiquei artigo denominado Culto à Enganoterapia – há quase 20 anos portanto – onde abordava questões que subsistem até hoje como a dependência das empresas do incentivo fiscal para impulsionar projetos culturais, principalmente.
Mas, relendo o artigo tanto tempo depois, pude avaliar que ele traz argumentos que repito até hoje, como a mistura entre interesse tributário e a imagem de responsabilidade social, mas que, também, houve avanços derivados da nova mentalidade exigida pela agenda ASG.
Pode-se destacar esse trecho:
“A publicação de um Balanço Social é o caminho correto para mostrar aos acionistas o que está sendo feito com o dinheiro deles, mas não pode ser instrumento de marketing corporativo, ou seja lá qual for o nome certo que se dá a isso – o de responsabilidade social é que não pode.
“Porque esta nasce da urgente necessidade de uma intervenção positiva na condição de vida de funcionários e comunidade e para isso empresas e empresários são importantes instrumentos transformadores. E esta ação não pode ter origem na benevolência, ou em interesses corporativos, mas em uma postura transparente que almeje o resgate da cidadania”.
Esse artigo, na verdade, foi um apêndice à matéria principal, publicada na revista Marketing Cultural, que foi a análise sobre a divulgação do Balanço Social Setorial do Setor de Comunicações no Brasil, resultado de pesquisa realizada no período de maio a agosto de 2003 com 40 empresas do setor. O trabalho foi produzido pela Ananã Engenharia Cultural, editado pela Telelistas e patrocinado pela Brasil Telecom, Embratel, Instituto Telemar e Telelistas. (veja link no final do texto).
A pesquisa indicava que as grandes empresas do setor de telecomunicações priorizaram a Educação (15%), o Apoio à Criança e ao Adolescente (15%), o desenvolvimento da Comunidade (13%) e Música (10%), como seus focos de atuação social. Porém, análise mais apurada, indicou que as aplicações feitas em projetos culturais incentivados foram muito superiores a essas áreas sociais. Motivo? Incentivo fiscal, que remeteu questionamento quanto a alguns argumentos utilizados pelos realizadores:
“O livro Balanço Social do Setor de Telecomunicações aborda um campo de conhecimento no âmbito do exercício da gestão de responsabilidade social corporativa crescente no Brasil. Trata-se de uma técnica de prestação de contas através da elaboração de balanços sociais empresariais aos acionistas, clientes, parceiros e a comunidade.
“O setor de telecomunicações, em conjunto a outros setores da economia do país, participa do processo de vanguarda desse movimento, que tem nos balanços sociais setoriais a possibilidade de tornar públicos os projetos realizados, que são os principais demonstrativos de integração com a população do país. Tal movimento pode ser classificado como a “segunda onda da responsabilidade social corporativa”.
Os argumentos se referem à primeira onda como “caracterizada pelo aumento dos investimentos sociais das empresas, que evoluíram do paradigma de filantropia pura para a filantropa de alto rendimento, e, posteriormente, para os investimentos sociais privados”.
Já a segunda onda, segundo o trabalho, é a de responsabilidade social corporativa, que pode ser entendida com o uso do Balanço Social Corporativo.
Então, o que se deduz é que a segunda onda decorre da publicação dos investimentos sociais das empresas. Passou-se da “filantropia de alto rendimento” para o Balanço Social Corporativo.
Mas a análise dos números mostra que, pelos menos as grandes empresas, ainda estavam no estágio da “filantropia de alto rendimento”, pois, se não, qual a razão de terem investido muito mais em cultura do que em educação ou em criança e adolescente, por exemplo? A resposta pode ser: incentivo fiscal. E o questionamento é: responsabilidade social com dinheiro público vale?
Isso foi escrito em 2003 e a mesma pergunta vigora até hoje. Já escrevi tanto sobre isso que nem vale a pena repetir. O que mais me chamou atenção no artigo foi que ele suscitou uma pergunta relevante:
Por que as empresas não publicam mais Balanço Social Corporativo?
Por que elas ainda não consideram importante tornar público seu envolvimento com esse setor tão relevante para a sociedade? E não se trata de marketing, mas de transparência, de mostrar quais são seus movimentos, agora ainda mais abrangentes com a adoção da agenda ASG. Vale lembrar que esse Balanço Setorial não voltou a ser publicado.
Se as companhias evoluíram em termos de Governança, dando mais atenção à diversidade na contratação de funcionários, ao aprimoramento do compliance ou atenção às comunidades vizinhas, regrediram em questões como políticas de patrocínio e doações, envolvendo publicação de critérios e orientações de forma permanente em seus sites, e, sobretudo, no sumiço de Balanços Sociais.
A mudança dessas práticas, antes mais comuns, decorreu da ideia de que agora tudo pode ser trocado em miúdos nos Relatórios Integrados ou de Sustentabilidade. O envolvimento da empresa com o negócio e seu resultado, sua preocupação com o meio ambiente ou com a diversidade, ocuparam quase todo o espaço disponível e o Social ficou só com o miúdo mesmo – com raras exceções, ele se resume a uma página, ou duas, em seus extensos Relatórios que raramente ocupam menos de 100 páginas.
Separei dois exemplos para ilustrar o descaminho ocorrido nesses últimos anos, um deles impactante.
BRILHANTE – Em 2018 o escritório Pinheiro Neto Advogados publicou o Relatório de Responsabilidade Social 2018, sob o lema Transformando Histórias e indicando Aposta de Longo Prazo.
Foi um documento valiosíssimo, onde o sócio-gestor, Alexandre Bertoldi, afirmava “que exercer uma função social não é somente algo que nos dá prazer e orgulho, mas o correto a ser feito. Em 2018, cerca de R$ 6,8 milhões foram destinados a ações de impactos positivos – sobretudo nas áreas de educação, saúde e cultura”.
Mas o relatório não se resumiu apenas aos números – ele foi além. Contou sobre seu pioneirismo em algumas áreas, contou histórias de transformação social decorrentes de sua intervenção em projetos, pro-bono ou não, e finalizou informando:
“Este relatório comemora a aposta de longo prazo de Pinheiro Neto no desenvolvimento social brasileiro: trata-se do décimo primeiro ano em que o escritório presta contas a respeito de seus investimentos, iniciativas pro bono e ações de sustentabilidade”.
Encerrou o documento demonstrando quanto investiu, em quais setores, por meio de quais leis (Rouanet à frente), quais foram os recursos de caixa e os incentivados e tabela com demonstrativo de investimentos.
Mas essa não foi a única contribuição do escritório naquele ano – publicou, juntamente com o Relatório, o trabalho de Medição de Impacto Social nos Projetos Apoiados pela Pinheiro Neto Advogados, elaborado pelo Instituto PHI.
Cada um dos projetos analisados trazia dados como o exemplo abaixo, referente ao apoio oferecido à AlfaSol – Associação Alfabetização Solidária, além de resumo do que faz a entidade e quais projetos desenvolve.
Vejam esse documento abaixo e avaliem como seria importante se isso fosse feito anualmente pelas empresas.
QUIMERA – Mas tudo se revelou uma quimera. O escritório não publicou mais Relatório semelhante e, pior, quando se entra na página de Responsabilidade Social está escrito que:
“Acreditamos que ajudar a transformar outras histórias e agir em prol da coletividade é nosso dever e nos impacta profundamente. E fazemos isso sempre apoiando entidades com recursos financeiros (doações do caixa e alocações de verbas incentivadas), como voluntários em projetos e com trabalhos em casos pro bono”.
E a recomendação:
Faça o download do Relatório Anual
E o download é justamente para o Relatório de 2018. Não houve mais nada depois.
Para mim, esse é o exemplo mais trágico sobre empresas que abandonaram seu compromisso de transparência com o Investimento Social Privado. Só com lei Rouanet Pinheiro Neto Advogados já utilizou R$ 36 milhões desde 1997, sendo R$ 4,1 milhões somente em 2022, nas áreas de Teatro (Festival Sorriso nos CEUs), livros de valor Humanístico, ações de capacitação envolvendo planos anuais como os do Sustenidos e de apoio ao TUCCA e Reconstrução do Teatro Cultura Artísticas, sendo que esses dois últimos receberam R$ 900 mil cada.
A anunciada Aposta de Longo Prazo, pelo menos no que tange à transparência, quando anunciou que era o “décimo primeiro ano em que o escritório presta contas a respeito de seus investimentos, iniciativas pro bono e ações de sustentabilidade”, infelizmente ficou nele – não houve décimo segundo, nem terceiro, nem quarto e nem quinto.
GAZIN – Outro exemplo ilustrativo sobre a confusa visão entre o que é Balanço Social e Relatório de Sustentabilidade pode ser citando a empresa Gazin. Em 2020 ela publicou documento com o título Balanço Social Gazin, mas tratou-se de um Relatório Anual de Atividades com 62 páginas, incluindo questões como Organograma, Metas X Realizados, Varejo, Atacado, Colchões, Agronegócio.
No final, dedicou três páginas para falar sobre o Cine Gazin, caminhão com estrutura de cinema para rodar por municípios (e que menciona ter sido realizado com lei federal de incentivo), a parceria com a Prefeitura de Douradina (PR) para realização de aulas de violino, viola clássica, violoncelo, contrabaixo acústico, flauta transversal, clarinete, oboé, clarone, trompete, canto, para 120 crianças da comunidade e o apoio que deu ao programa Magia do Natal, peça de teatro que percorre várias cidades do Estado.
Só com lei Rouanet a empresa já utilizou R$ 11,6 milhões desde 2012. Em 2022 foram 2,5 milhões endereçados para projetos como o APAE Cultural, da APAE de Douradina; Era Uma Vez o Natal; Orquestra Escola – 3ª Edição; Festival da Cultura Japonesa, de Salvador (BA) e o plano anual do Museu Histórico da Imigração Japonesa no Brasil, entre outros.
Hoje, se alguém acessar o site da empresa, não encontrará Relatório nenhum e, se clicar no item Empresa, vai se deparar com a informação 502 Bad Gateway. E faz tempo que está assim.
(para ver o Balanço Social Gazin de 2020)
MODELO – Sobre o Balanço Social Corporativo do Setor de Telecomunicações, publicado em 2003, o artigo também menciona que “o modelo institucional de atuação social adotado pelas grandes empresas do setor é o de criação de braços sociais operativos, Institutos ou Fundações, pois 62% das empresas pesquisadas afirmam já atuar socialmente através de suas unidades sociais autônomas”.
E por que elas fazem dessa de forma? Mais uma vez por causa dos impostos. O modelo é transferir os impostos permitidos por lei para suas Fundações e Institutos e com eles fazerem ações culturais, sociais, argumentava no artigo.
Mas aqui é necessária uma ressalva, 20 anos depois. Dados do GIFE mostram que, por meio das empresas, Institutos ou Fundações, foram injetados na área social cerca de R$ 5 bilhões em 2020, inflacionados pela pandemia, porque a média anual está em R$ 3,5 bilhões, como ocorreu em 2021. São valores com aporte direto, ou com baixo volume de incentivo, como já mostramos em artigo anterior.
Saiba Para Onde Vai o Dinheiro da Cultura Sob a Ótica da Responsabilidade Social
Houve, portanto, uma melhora substancial no entendimento de que já não é mais somente o lucro que importa, benefício que a agenda ASG ajudou a trazer para o mercado.
Mas outra questão ainda precisa ser debatida – a criação de projetos sociais pelas próprias empresas, citada também no artigo.
“Um trabalho sério seria fortalecer as ONGs que se dedicam ao trabalho social há vários anos e conhecem exatamente as necessidades da região. A frase mágica poderia ser: do que vocês precisam? E o dinheiro do marqueteiro, do “criador” de projeto social, seria mais bem utilizado se transferido para essas entidades. Empresa conhece o foco de seu negócio e só. Por que não deixar as instituições, que se dedicam à comunidade, fazer seu trabalho com o apoio delas, grandes empresas? A sinergia entre governo, entidades sem fins lucrativos e empresas ainda se dará um dia nesse País e então os trabalhos de responsabilidade social resgatarão uma herança centenária que nos atormenta dia a dia”.
Esse é um tema relevante, que merece artigo à parte. E assim será.
O de agora é para suscitar reflexões porque marcas com propósito são fundamentais e elas têm grande potencial como agentes da transformação.
E serem exemplos é a chave, que não funcionará com a porta fechada.
Artigo Culto à Enganoterapia (2003)
Pesquisa: Balanço Social Setorial do Setor de Telecomunicações no Brasil (2003)
*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural, que tem entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos ou ações, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
CRÉDITO
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