Atrelar doação a venda de produtos faz bem a boas causas, mas há um aspecto ético que é necessário discutir
Você entra no supermercado e se depara com uma escolha: o azeite comum ou aquele que promete “reverter 100% do lucro” para o sertão nordestino? A camiseta básica ou aquela que “viabiliza 5 pratos de comida”? De joias de luxo a sandálias de borracha, o fenômeno tornou-se onipresente nas prateleiras e e-commerces brasileiros.
O modelo é sedutoramente simples e apela para o “ativismo de sofá”: ao adquirir um item, uma fração do valor é destinada a uma Organização da Sociedade Civil (OSC). Para o consumidor, é a chance de exercer cidadania sem esforço extra. Para a entidade, é uma fonte importante de recursos. Edu Lyra, CEO da Gerando Falcões, defende essa simbiose, destacando que “a união do terceiro setor com as empresas privadas é uma ferramenta poderosa” para transformar a pobreza em peça de museu. Ele deu esse exemplo ao anunciar a parceria com a marca Havaianas. Uma das iniciativas da rainha das sandálias foi anunciada assim:
“Gerando Falcões Quebrada Cria
Havaianas convidou mais três artistas de diferentes favelas do Brasil para estampar as sandálias e trazer a visão deles sobre o futuro da quebrada. O melhor? 7% das vendas vão para a Gerando Falcões criar mais projetos para as quebradas seguirem criando”.
Mas afinal, o que é Marketing Relacionado a Causa?
Para entender a teoria por trás dessas gôndolas solidárias, recorremos à definição de especialistas como o professor Marcus Nakagawa. Segundo ele, este conceito é uma estratégia de marketing na qual uma empresa se junta a uma causa para realizar uma atividade de “ganha-ganha“.
Geralmente se trata de uma venda casada, na qual parte do lucro de um produto ou serviço é destinada à causa. Nakagawa lembra que os exemplos mais antigos e duradouros do país moldaram esse modelo: o McDia Feliz do McDonald’s (onde parte do lucro da venda do Big Mac vai para o Instituto Ayrton Senna e o Instituto Ronald McDonald), o Itaucard (que destina recursos para o Instituto Ayrton Senna há anos), ou ainda o cartão da Fundação SOS Mata Atlântica Bradesco, que apoia a conservação florestal.
A Pergunta de Ouro: A conta fecha para quem?
Enquanto a teoria e os exemplos clássicos apontam para um “ganha-ganha”, a proliferação atual dessas iniciativas sob o guarda-chuva do ESG levanta uma pergunta ética: até que ponto elas são um compromisso genuíno com a transformação social ou apenas uma ferramenta sofisticada para alavancar vendas ou fortalecer reputações?
A resposta reside na diferença contábil e estratégica entre Filantropia (Doação) e Marketing (Investimento).
Se a empresa doa R$ 1 milhão diretamente para uma OSC, isso é Despesa Pura. O dinheiro sai do caixa, impacta o lucro do acionista e é invisível para o consumidor. Porém, se a empresa atrela a doação à venda do produto, ela opera uma mágica financeira:
- Transferência de Custo: Frequentemente, o custo da doação já está precificado no produto. Ou seja, quem doa, na prática, é o consumidor; a empresa é apenas o intermediário que leva a fama — um verdadeiro “Socialwashing financeiro”.
- Aumento de Vendas: A causa social funciona como diferencial competitivo. Entre dois produtos iguais, o cliente leva o que “ajuda o mundo”. O aumento no volume compensa a margem doada.
O Dilema dos “Dois Bolsos”: Instituto vs. Marketing
É preciso fazer justiça: o setor privado investe seriamente no social. Segundo o Censo GIFE, bilhões são aportados anualmente por Institutos e Fundações empresariais em projetos estruturantes. E a maioria das empresas citadas aqui faz parte desse universo com contribuições relevantes.
O problema é que a campanha “Compre e Doe” do varejo raramente sai desse cofre. Ela sai da verba de Marketing. Enquanto o Instituto busca impacto social, o Marketing busca Retorno sobre Investimento (ROI). Ao atrelar a doação à venda de um azeite ou sandália, a empresa transforma a filantropia em Custo de Aquisição de Cliente (CAC). É mais barato para a marca doar parte do lucro para uma Organização e conquistar a preferência emocional do consumidor do que gastar milhões em anúncios tradicionais.
A Matemática do Centavo: O Caso Visa
Um exemplo interessante de como o volume vence a margem é o programa Visa Causas. A empresa possui uma atuação social robusta via Fundação própria (com compromissos globais de US$ 200 milhões), mas no varejo a estratégia é doar, no caso do Brasil, R$ 0,01 (um centavo) a cada transação.
Parece pouco? E é, isoladamente. Mas a mágica está na escala. Dados indicam que foram realizadas cerca de 496 milhões de doações (transações) desde o lançamento. Isso totaliza um aporte na casa dos R$ 5 milhões em sete anos. Para gerar essa doação, a Visa precisou processar quase meio bilhão de transações. O custo social de R$ 0,01 é marginal perto do volume financeiro colossal que o programa ajuda a reter na bandeira.
Mas ela não consegue esconder a discrepância entre a Expectativa e a Realidade
A Promessa (2017): Quando lançou o programa, a Visa anunciou que, se todos os clientes participassem, o potencial de doação seria de R$ 60 milhões POR ANO.
A Realidade (2025): Em vez de R$ 60 milhões/ano, o programa doou cerca de R$ 5 milhões em 7 anos.
Por que essa diferença? Porque exige cadastro. Não é automático. O cliente precisa entrar no site e se cadastrar (fidelização). A maioria não se cadastra. Isso prova que o programa serve mais como ferramenta de engajamento para uma base nichada do que como fonte de recursos massiva para as ONGs.
O Radar 2024/2025 e a Exceção Ética
O problema ético surge na matemática. Muitas vezes, o valor doado é irrisório comparado ao preço do produto ou ao ganho de imagem que a marca aufere.
Um exemplo que gerou debates acalorados ocorreu em 2020, com a marca Osklen. Durante a pandemia, a empresa vendeu kits de máscaras por 147 reais, prometendo doar uma cesta básica de R$ 70 por venda. A campanha foi recebida com um “turbilhão de críticas” , com consumidores questionando se a empresa não estaria lucrando excessivamente em cima de uma crise humanitária, o que forçou a marca a vir a público abrir seus custos e margens de lucro.
Esse fenômeno levanta a questão: se uma joalheria lança uma coleção onde “parte da renda” vai para um projeto social, qual é essa parte? É 1%, 10% ou 50%? A falta de clareza em termos como “parte da renda” ou “lucro” (sem especificar se é bruto ou líquido) transforma a filantropia em uma caixa preta.
Mas as estratégias seguem se sofisticando. Temos exemplos de longevidade como:
Reserva (Ainda o maior case): O projeto 1P5P (1 Peça = 5 Pratos), em que a cada peça Reserva ou Reserva Mini vendida a empresa se compromete a doar cinco pratos de comida para pessoas em situação de vulnerabilidade alimentar, completou 8 anos e continua sendo o carro-chefe da marca. Em 2024/2025, ela celebrou a distribuição de mais de 8,5 milhões de pratos de comida acumulados. A estratégia de vender “camisetas que matam a fome” segue inabalada.
Havaianas + IPÊ (O Case de Longevidade): A parceria completou 20 anos. Diferente de doações pontuais, eles mantêm uma linha fixa onde 7% do valor líquido das vendas vão para o Instituto de Pesquisas Ecológicas. Já arrecadaram mais de R$ 10 milhões historicamente.
Movimento Arredondar (A Nova Onda): Grandes varejistas como Burger King e Petz aderiram a este modelo. Aqui, a empresa não tira do lucro dela. Ela pede ao cliente para arredondar os centavos do troco (ex: de R$ 9,90 para R$ 10,00). É uma forma de a empresa posar de “facilitadora da caridade” sem colocar a mão no próprio bolso, repassando o custo moral e financeiro inteiramente ao consumidor.
O Boticário (Boti Recicla): A marca mudou o foco da doação monetária para a logística reversa. O consumidor leva a embalagem vazia e ganha desconto. A “moeda” aqui é o resíduo, que a empresa transforma em mobiliário escolar ou doa para cooperativas, reduzindo seus custos de matéria-prima e ganhando selo verde simultaneamente.
Brahma (Torcedor Solidário): Marca utilizou o ex-jogador Ronaldo para alavancar a criação da SAB – Sociedade Anônima da Brahma, onde o consumidor, ao finalizar um pedido com produtos Brahma no app do Zé Delivery, escolhe seu time do coração e a Brahma promete investir nele 10% (bruto, líquido?) do valor da compra.
Mas se há uma régua moral para medir essas iniciativas, ela está na linha Crer Para Ver, da Natura. Diferente dos exemplos anteriores, aqui a lógica do lucro é subvertida: a Natura não lucra com essa linha específica e a Consultora abre mão de sua comissão. Todo o valor vai para o Instituto Natura, que o aplica totalmente em projetos de educação e ações sociais para mulheres. Segundo a empresa, já foram investidos mais de R$ 40 milhões, impactando mais de 4 milhões de alunos e mais de 360 mil consultoras.
A Natura pode ser citada como “Benchmark Ético“. Ela não usa o social para vender mais creme (o creme não doa). Ela usa sua força de logística e vendas para vender um produto social. É diferente de “embutir” a doação no preço do produto principal.
É a prova de que é possível fazer marketing de causa sem “terceirizar” a conta para o consumidor.
Há outro exemplo pretensamente parecido, mas que carece de transparência. É este:
Azeite Andorinha (Projeto Revoa): Foi criado um produto específico, o Andorinha Extra Virgem Projeto Revoa. A promessa é 100% do lucro deste produto para negócios sociais no Nordeste. A marca usa isso para se posicionar não apenas como azeite, mas como fomentadora de empreendedorismo social.
O link para compra do azeite continua ativo e há um vídeo no YouTube com apelo emocional.
Porém, no site do projeto não é informado quanto foi arrecadado, quanto foi aplicado e apenas um projeto de parceria é citado – o Gastronomia Periférica, para “formar gratuitamente 340 pessoas da periferia brasileira em profissionais da gastronomia com especialização em azeites”, que não por acaso é seu modelo de negócio.
No final supermercado lucra, a marca lucra e não se sabe quanto vai para a OSC parceira. E, além disso, dados mais recentes são de 2023.
Não se compara, portanto, ao caso da Natura.
Veredito: É Ético?
Enfim, o que se pode deduzir de todos esses retalhos de intenções é que a validade ética dessas campanhas depende de três pilares: Proporcionalidade, Transparência e Intencionalidade.
Se a marca investe mais em publicidade para divulgar a doação do que o valor da própria doação, estamos diante de um Socialwashing. Como consumidores, devemos exigir que a equação seja clara: quanto do meu dinheiro está realmente “mudando o mundo” e quanto está apenas financiando a reputação da marca?
O dinheiro é bem-vindo para as OSCs? Sem dúvida. Mas a ética exige que a caridade não seja apenas um acessório de moda na vitrine do capitalismo.
*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural, que têm entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos ou ações, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
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