“O Tik Tok não é mais uma rede de dancinha somente”, afirmou Raphael Negrão, e essa resposta até me surpreendeu porque era isso o que pensava sobre essa plataforma (e o Raphael confessou que pensava também).

Essa é uma das muitas revelações desta entrevista que, de alguma forma, pode despertar interesse entre os 10,5 milhões de influenciadores digitais que existem no Brasil de acordo com levantamento feito pela Nielsen, que deve saber o que está dizendo já que é líder mundial em medição, dados e análises de audiência.

Raphael respondeu a questões que sempre quis saber sobre a relação entre influenciadores e marcas e como se dá, afinal, essa convivência entre a imagem do comunicador, construída e fidelizada com seguidores, e um post pago por empresa que o escolheu para vender seu produto.

Assim como a Nielsen, Raphael Negrão também deve saber sobre o que está falando, já que possui 10 anos de experiência na área de marketing, publicidade online e offline e atualmente é Diretor de Marketing da Coda Payments, uma fintech de Cingapura que opera o Coda Shop, e-commerce focado no conteúdo de jogos. Atuou ainda como Diretor de Marketing na Nimo TV Brasil e como executivo de contas em agências publicitárias como Café Comunicação Integrada e Leo Burnett, onde foi responsável por análises de mercado e pela criação de estratégias de comunicação para grandes clientes.

Carregando essa bagagem com alça trafegou por aqui durante 25 minutos explicando com desenvoltura assuntos comuns que já fizeram e ainda fazem parte de seu cotidiano, entre eles como abordar influenciadores que possam divulgar marcas e produtos.

Algumas coisas do que ele disse surpreenderam; uma delas foi sobre o Tik Tok e porque essa plataforma está se tornando a queridinha dos influenciadores, quando eu pensava que a dona do pedaço estava sendo o Instagram. Há muita lógica no que ele disse.

Raphael trabalha com influenciadores há sete anos e diz que é interessante ver como esse mercado vem crescendo, sendo que agora atingiu um nível exponencial.

“Antes a gente tinha as nossas redes sociais pra postar para os nossos amigos, para que eles acompanhassem a gente. De repente os algoritmos foram mudando [..] foi aumentando o número de pessoas que produzem conteúdo e hoje é um número maior do que diversas profissões e esses números só tendem a aumentar”.

De fato, com o sucesso do marketing de influência, as marcas são cada vez mais atraídas pelas personalidades da internet. A Nielsen prevê que o investimento de empresas no setor vai crescer 53% em 2022. No mundo, o mercado deve movimentar US$ 16,4 bilhões até o final desse ano, ante 13,8 bilhões de dólares em 2021, segundo estudo da Influencer Marketing Hub.

Estudo da plataforma de cupons CupomValido.com.br, com dados da Statista e HootSuite sobre o poder dos influenciadores, identificou que 43% da população brasileira já realizou uma compra sugerida por celebridade ou influencer, taxa bem maior do que em outros países – nos Estados Unidos ela é de 17%.

Verificou também que o Brasil é primeiro no ranking mundial em que os influenciadores são mais relevantes para a decisão de compras online.

A plataforma preparou o gráfico abaixo.

Aproveitando o ensejo, agrego aqui o link onde o iBest! publicou o ranking dos top 10 maiores influenciadores de diversas categorias.

CONVITE – Algumas respostas dessa entrevista foram editadas, outras estão completas e algumas delas disponibilizamos em áudio para agradar a quem privilegia o sentido da audição.

Tudo isso posto, convido a quem influencia milhões, mil ou só 100 abnegados, mas querendo estar um dia na lista do prêmio, que conheça as manhas e artimanhas necessárias para que marcas, comunicadores e seguidores convivam com harmonia sem o risco de viralizar a pergunta: “isso é publi ou não é?”.

Eduardo Martins – Andei pesquisando esse mercado um pouco e vamos começar falando sobre ele, que tem números impressionantes. A Nielsen afirma que já são 10,5 milhões de influenciadores, que é um número absurdo, e que os investimentos das empresas no setor vão superar 53%; é o que se está esperando. O que você pode falar sobre esse mercado e as perspectivas que você vê do crescimento dele para o futuro?

Raphael Negrão – Trabalho com comunicação há 10 anos e com influenciadores há seis, sete anos já, e é interessante ver como esse mercado vem crescendo e agora ele atingiu um nível exponencial mesmo. Antes a gente tinha as nossas redes sociais pra postar para os nossos amigos, para que eles acompanhassem a gente. De repente os algoritmos foram mudando e a gente tem outras plataformas como o Tik Tok que oferecem possibilidade de produzir conteúdo sobre algo que eu gosto, que eu tenho interesse de falar, e que aquele conteúdo atinge milhões de pessoas. Então, com isso, foi aumentando o número de pessoas que produzem conteúdo – e é um número maior do que diversas profissões – e esses números só tendem a aumentar porque as pessoas estão cada vez mais descobrindo como produzir conteúdo que elas gostam de produzir nas novas plataformas, nos novos jeitos de fazer.

Por exemplo mercado de games. Tem muita gente que fala de games. E cada vez mais a gente vai vendo influenciadores de outros ramos como de culinária, de curiosidades, de humor, de futebol e cada um vai explorando seu nicho, por isso acho que vai aumentar cada vez mais porque cada pessoa vai achando seu nicho dentro do nicho e vão surgindo sempre algumas celebridades no meio do caminho que acabam estourando nas redes.

EM – As empresas costumam classificar influenciadores numa pirâmide, de acordo com o número de seguidores. Celebridades, por exemplo, têm mais de 1 milhão de seguidores, mas engajam pouco, e os nanoinfluenciadores são importantes porque têm um engajamento com seus seguidores. Que tipo de empresas prefere as primeiras e que tipo de empresas prefere as segundas? Quais as vantagens de cada uma?

RN – A sua pergunta é ótima. Para essa questão eu sempre digo que depende. Depende de muita coisa. De fato, é comum que a gente olhe primeiro para o número de seguidores que ele tem pra pensar na relevância dele, pra depois olhar outras coisas. E cada vez mais, quando a gente vai entrando no marketing de maneira específica, de produtos mais específicos, cada vez mais essa quantidade de seguidores não é mais o primeiro dado para o qual a gente tem de olhar.

Exatamente como você falou, os grandes influenciadores, com 1 milhão, 2 milhões, 5 milhões de seguidores, eles têm um alcance muito grande, mas nem todas essas pessoas da base dele vão, necessariamente, engajar com meu produto. Meu produto é um novo jogo de celular e às vezes estou falando com um influenciador que fala de entretenimento e atinge 7 milhões de pessoas. Desses 7 milhões ele vai atingir muita gente, mas nem todas gostam de jogos; algumas gostam, mas não estão a fim desse meu jogo. Então a faixa de engajamento com o produto que estou querendo ofertar vai ser mais baixa do que 7 milhões de pessoas.

Quando eu desço para comunidades menores, com tamanho médio – é claro que tamanho médio varia bastante,  mas vamos supor de 500 mil seguidores – mas que fale com uma comunidade sobre videogames, por exemplo, eu já estou um pouco mais próximo desse consumidor que quer ouvir o que eu tenho pra falar. E ainda tem os nanoinfluenciadores, que são aqueles de 3 mil, 5 mil, 20 mil seguidores que falam com a comunidade mais específica em termos de tamanho de comunidade, mas eles vão falar para uma audiência que está pronta pra comprar o que eu quero ofertar, quer saber mais.

Então olha a importância de mesclar essa estratégia e, claro, depende de produto pra produto, necessidades de cada campanha, mas é importante você olhar para esses influenciadores de maneira diferente. Acho que é sempre bom mesclar, mas sempre pensando: esse grande influenciador vai me dar aquele tiro de canhão que vai atingir muita gente, mas que não tem, necessariamente, a mesma aderência com o meu produto como eu gostaria?

Os nanoinfluenciadores vão diretamente aonde quero que atinja e eles vão falar com uma comunidade que provavelmente até já me conhece, mas que ainda não tá comprando meu produto e aí fala “ah, tá”, e aí ele vem e faz essa conversão.

EM – Então vamos para o centro da questão. Como um influenciador pode fazer a propaganda de um produto sem perder sua credibilidade? Que cuidados ele deve ter e a marca também? Como isso funciona?

RN – Essa é uma das coisas que eu sempre tive muito cuidado e pesquisei muito quando a gente fala de influenciadores porque a audiência, ainda mais nas redes sociais, é muito inteligente, eles são muitos espertos, não dá para enganar a audiência com um produto que não faz sentido pra eles, ou um influenciador que não tem nada a ver com aquele produto, pode ter certeza de que a audiência não vai nem falar do produto, só vai falar do influenciador, e não vai valer a pena, ou a audiência vai comentar – ué, mas ele não tem nada a ver com esse produto, porque ele está fazendo essa publicidade?

Então como a gente consegue ter esse dado? Eu acho que é muito pro lado da pesquisa, pro lado das massas, a pesquisa de como eu posso encaixar o meu produto dentro daquilo que o influenciador fala de uma maneira quase que orgânica. Eu não posso interromper o conteúdo dele pra falar “aproveite e compre meu produto”. Isso não faz muito sentido quanto eu colocar meu produto dentro do conteúdo dele, passar algo gostoso para a audiência assistir.

Então, como eu consigo mesclar minha mensagem com a mensagem daquele influenciador, do jeito que ele gosta de fazer, acho que isso é muito importante. A gente que trabalha com influenciador sabe o que influenciador tem de falar do jeito dele e dar aquela liberdade pra ele.

E ao mesmo tempo o influenciador também deve fazer essa pesquisa sobre as marcas que abordam ele – sua marca faz sentido pra mim? Essa causa é uma causa que eu costumo defender ou não, ou só estou fazendo porque estou ganhando algum dinheiro com isso?

E é muito importante a audiência gostar dele, que a comunidade dele vai saber se ele estiver fazendo só por dinheiro e vão comentar ah, foi comprado… ou coisa assim, e ao mesmo tempo essa mesma audiência, quando eles fazem publicidade para um produto que faz sentido para a comunidade deles, você vê muita gente comentando “nossa, adorei, engraçado, é isso aí, o melhor jeito de fazer publipost é com esse cara aqui, obrigado marca tal por ajudar meu influenciador favorito, vou comprar”… Então é isso, tem que ser bom pros dois lados para que seja cada vez mais orgânico.

EM – É isso o que eu tenho curiosidade. Como é que um influenciador deve mostrar para o seu público que aquilo que ele está vendendo ou mostrando, apresentando, é uma publicidade. Aquilo é pago. Como é que ele pode fazer, tem que deixar muito claro isso, deixar nas entrelinhas… Como ele deve trabalhar essa questão?

RN – Eu vi essa transição de divulgar ou não divulgar nas redes sociais, regulado pelo Conar, porque eles precisam, sim, é obrigatório que tenha alguma indicação de que aquilo, de alguma forma, é patrocinado. Cada plataforma tem seu jeito de sinalizar. No YouTube tem um botãozinho quando você vai subir vídeo, que você avisa que ali tem uma promoção paga. No Instagram você também tem essa opção de colocar aquela publicação paga em parceria com determinada marca ou colocar na legenda #pub ou #publicidade pra deixar claro e a mesma coisa serve para o Tik Tok também.

E quando não tem já vi a própria comunidade de influenciadores falando ué, isso não é publi não? Está com uma cara de publi… Então ele tem que ir lá retificar e colocar uma #publi.

EM – E a marca quando procura o influenciador, como é feita essa negociação? Eu quero anunciar com você desde que você faça isso e aquilo, ou mostre isso. Como é essa mecânica? É assim ou outra forma?

RN – A sua pergunta é muito boa e ainda estou tentando achar a melhor resposta pra ela porque varia de empresa para empresa, de necessidade pra necessidade. Eu gosto muito de, sempre que tem um influenciador, depois de fazer uma pesquisa e procurar algum influenciador que faz sentido para o que eu estou querendo fazer, marcar uma reunião com ele, ou com a equipe dele, para entender qual é o fit que ele tem com meu produto. Ah faz sentido quando eu falo da Codashop, de games e então pergunto: “você joga esses jogos? Jogo, já joguei, não jogo, mas minha audiência joga” e aí eu entendo se faz sentido.

Depois do primeiro passo, e eu vi que a gente tem essa relação, aí a gente entra no ponto de “beleza, eu assisti seu conteúdo – e aí a gente faz a primeira proposta – só que gostaria de fazer esse tipo de inserção numa letra de música que você faz, num texto de humor que você fez, e queria encaixar. Você acha que rola?”. E aí deixo ele falar “já fiz, não dá certo, vamos pra esse lado, vamos pra aquele”, e aí a gente começa a construir a quatro mãos essa dinâmica e acho que as melhores publicidades que já fiz com influenciadores foram feitas nesse esquema de parceria mesmo, quando os dois estavam se sentindo donos do projeto para criar as melhores ideias que fizessem sentido para os dois.

Porque se eu for lá e já levar tal briefing aqui, segue esse roteiro, o influenciador fica travado, fica mais claro pra audiência dele que aquilo lá é um publipost e perde um pouco do impacto.

Acho mais legal a gente ter sempre esse papo com o influenciador porque a gente quer o influenciador pela personalidade dele. Acho que essa personalidade dele deve fazer parte também do processo de criação.

EM – Por que você acha que o Instagram é a plataforma favorita dos influenciadores?

RN – Olha, eu vou refazer a pergunta, eu vou mudar ela um pouco, porque o Instagram é uma das, mas hoje em dia a gente ouve muito mais falar sobre o Tik Tok. O Tik Tok é a plataforma do momento e o Instagram, inclusive, revê seu método de entregar conteúdo.

O Tik Tok veio com vídeos curtos, chama atenção da audiência e começou a ter um consumo maior que o YouTube muitas vezes, de pico de consumo da audiência, e todas as plataformas começaram a entender que esse modelo de vídeo curto é algo para se seguir.

Acho que o Instagram é sim uma das preferidas, pensando do lado de marca e parceria o Instagram é muito bom porque a gente consegue fazer outros tipos de postagens, como o Instagram Stories e tudo o mais, que dá a possibilidade de explicar melhor algumas coisas, mas o Tik Tok tem uma possibilidade de descoberta, ele entrega os vídeos bons para poucas pessoas que eu diria que hoje o Instagram é uma das queridinhas, mas acho que muitos influenciadores pensam primeiro em como vou posicionar a minha persona no Tik Tok e como isso vai reverberar no Instagram.

EM – Mas você não acha que o Tik Tok está muito voltado para pessoas jovens e mensagens um pouco risíveis, vamos dizer assim, sem muita profundidade? É só um cantinho de diversão, você não acha isso?

RN – Não, vou ter que falar que não. Tenho estudado muito o Tik Tok, especialmente no último ano e tem, de fato, sim, uma audiência um pouco mais jovem, concordo, mas muitas pessoas têm usado o Tik Tok para consumo de conteúdo geral. O Tik Tok não é mais uma rede de dancinha somente; ele é uma rede de conteúdos curtos e já vi muitas pessoas que falam sobre conteúdos mais densos, conteúdos de História, de Faculdade, história da arte, eles fazem posts muito curtos no Tik Tok, vídeozinhos de 15” com uma curiosidade sobre uma arte barroca do Século X e depois ele tem um vídeo completo sobre isso no YouTube.

Então eles acabam usando o Tik Tok para fazer essa informação curiosa bombar e depois eles levam a uma outra plataforma. Então o Tik Tok é uma ferramenta muito boa de descoberta, independente do conteúdo.

O algoritmo do Tik Tok é muito bom porque se você começa a consumir conteúdo sobre culinária ele vai começar a te entregar diversas dicas de como fazer tal coisa em 5 minutos na cozinha, ah! olhe esse prato que tem lá na Namíbia e você começa a entrar numa rede de conteúdo que para você é relevante, mas tem a característica daquela plataforma que é algo mais curto. Mas não acho que por causa disso seja mais raso; é diferente.

Acho que a gente está em um outro momento, um momento de descoberta de alguma informação para daqui gerar um interesse para você buscar mais informação no YouTube, num blog e tudo mais.

EM – Interessante esse teu ponto e ele serve como escada, é isso que você está dizendo, não é? E aí vai jogar para as outras mídias.

RN – Exato. Demorei para mudar essa visão também. Para mim era só dancinha, só conteúdo bobinho, e aí comecei a entrar em vários estudos de diversos assuntos, de historiadores, de professores de biologia, professores de matemática, estou seguindo agora um perfil que dá dicas de Excel, incrível, “você sabia que dá para fazer isso aqui no Excel?” e eu não fazia a menor ideia de que dava para fazer aquilo. E eu fiquei super interessado e estou abrindo um monte de coisa que aplico no dia a dia.

Então é isso, como a gente usa essa plataforma, e o brasileiro é extremamente criativo de maneira geral, e começa a usar, já que é vídeo que interessa, que pega a atenção da audiência, como a gente usa isso para passar o conteúdo que a gente costuma passar.

EM –  Vamos voltar um pouquinho pro campo geral dos influenciadores. Você sabe qual foi a maior quantia já paga para um influenciador brasileiro?

RN – Nossa, essa é uma ótima pergunta. A maior não vou saber te dizer de bate-pronto, podemos até fazer essa pesquisa…

EM – E nem a média de quanto empresa paga?

RN – Mas aí também varia muito como calcular uma média, porque é um mercado não regulado então não quer dizer que a cada mil seguidores aumenta mil reais, não tem essa regra de três e depende do que cada marca vai fazer com o influenciador.

Eu contratar um influenciador para ser embaixador da minha marca é um valor diferente de contratar ele para fazer dois posts por mês falando sobre mim. Ou pra fazer ele divulgar o link que ele vai ganhar uma porcentagem em cima daquela venda.

Não tem nem como montar essa tabela ou essa média de preço, pois depende muito do tamanho do influenciador, do modelo de negócio do influenciador, cada caso é um caso.

Por isso que as empresas estão cada vez mais entendendo influenciador como uma área porque, conforme a gente vai trabalhando com o influenciador, a gente começa a entender mais ou menos quais valores que estão dentro de certa faixa de mercado e como a gente utiliza os esforços de investimento combinados com a oportunidade.

EM – E quais respostas uma marca espera do influenciador? Evidentemente quer vender mais, mas não é só isso. O que a empresa espera de retorno?

RN – Essa é uma boa pergunta também porque acho que entra no momento de estratégia, de planejamento da empresa para entender: o que eu quero com esse influenciador?

Acho que cada influenciador tem um jeito diferente de a gente medir. Se a gente está falando com aquele mega influenciador, que fala com muitas pessoas de diversas áreas, talvez faça mais sentido olhar para ele pensando em alcance, quantas pessoas ele alcançou e tudo o mais. Quando a gente está falando de influenciadores menores, mais focados na minha audiência aí eu posso mudar essa análise para quantas pessoas engajaram com aquele conteúdo, quantas pessoas clicaram no link da minha marca, então é muito importante a gente entender, no momento de criação dessa estratégia, como a gente vai mensurar isso. Pode ser vendas, diretamente, ele vai por um link e a gente vai ver quantas pessoas vão comprar com esse link, quantas pessoas vão ouvir falar da minha marca, quantas pessoas vão acessar o meu site e é muito importante que isso já esteja definido – não é o influenciador, tem que ser a marca – para ver como eu vou analisar o sucesso dessa campanha.

EM – Fale um pouco de sua empresa. O que vocês fazem e oferecem.

RN – A Codashop é uma empresa operada pela Coda Payments, que é uma fintech de Cingapura, e a Codashop é um e-commerce focado muito no conteúdo de jogos. Então você entra na Codashop e compra as moedas dentro dos jogos que você gosta, que você joga, então por exemplo eu estou jogando o Free Fire, quero comprar moedas do Free Fire para trocar por itens dentro do jogo, eu vou na plataforma faço essa compra e escolho meu meio de pagamento favorito. Então é isso o que a gente faz – essa facilitação para o consumidor poder comprar o que ele gosta de jogos com o meio de pagamento favorito dele e a gente facilita também para a publicadora de jogos ao redor do mundo para que elas possam acessar cada um desses territórios com os meios de pagamento locais e isso ajuda muito a nossa população a fazer a compra do que eles querem.

QUEM É – História da Coda, contada pelo próprio diretor:

“Codashop é um marketplace global onde os jogadores podem descobrir conteúdo para ajudá-los a liberar sua criatividade e tornar seus jogos favoritos ainda melhores, com a flexibilidade de pagar com centenas de métodos de pagamento convenientes e seguros em mais de 60 mercados.

A Coda trouxe a Codashop ao Brasil em 2019 e, desde então, já processou milhões de transações em 20 dos jogos e aplicativos mais populares do país, com crescimento de mais de 347% em 2021.

A Coda também oferece a Codapay, que permite que as publishers de conteúdo digital aceitem a mesma variedade de métodos de pagamento disponíveis na Codashop em seus próprios sites, e o xShop, que permite que os editores distribuam seus produtos por meio de uma variedade de e-commerces e outras plataformas diretas de consumo de produtos”.

*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural Online e Perfil de Patrocinadores, que têm entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos ou ações, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.

SERVIÇO

Site: https://www.codashop.com/pt-br/
Instagram: https://www.instagram.com/codashop_br_oficial/
Facebook: https://www.facebook.com/Codashop.BR
TikTok: https://www.tiktok.com/@codashop_global
Blog: https://news.codashop.com/br/
Trabalhe na Codashop: https://jobs.lever.co/codapayments?location=S%C3%A3o%20Paulo

A imagem da homepage é de Gerald Altman. As outras são de Mohamed Hassan e Moodance.

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