Olhar a lista de clientes da Comunicarte dá a dimensão do peso de Marcio Schiavo dentro do ambiente social e empresarial. Prof. Dr. em Comunicação Social pela Universidade Gama Filho, especialista em Comunicação para o Desenvolvimento pelo CIACOP/UNESCO, formado em Comunicação Social pela UFF e com mais de 40 anos de experiência em programas sociais, sobretudo nos campos da promoção dos Direitos Humanos, Responsabilidade Social e Sustentabilidade, Relacionamento Comunitário e Gestão Sociocultural. É diretor-presidente da Comunicarte, Diretor-Representante no Brasil do Population Media Center, Vice-Presidente da Associação Brasileira de Gestão Cultural e Presidente do Conselho Deliberativo do Instituto Smart City Business America.
Pois foi esse personagem que escolhemos neste mês para fazer parte da Galeria de Depoimentos da Marketing Cultural e do Portal de Patrocinadores, que já registrou a opinião de outras figuras de peso nos campos cultural e social como Ricardo Levisky (Levisky Legado), Eduardo Saron (Itaú Cultural), Luciana Gorgulho (BNDES), Marina Mattaraia (Instituto CCR), Thaís Gusmão (Instituto O Boticário) e tantas outras.
Só entra nessa Galeria quem tem coisa importante para falar – e Marcio Schiavo tem, muita. Seu depoimento durou uma hora e abordou aspectos relevantes como a relação nem sempre saudável entre empresas e ações sociais, análises como a de que não precisamos de solução do tipo Irmã Dulce e sim busca-la em cada esquina, em cada local, em cada escola, e que o lucro a qualquer custo acabou, pois agora lucro está relacionado à responsabilidade, ao desenvolvimento social, ao desenvolvimento sustentável e àquilo que a comunidade espera que a empresa faça, pois muitas delas serão punidas, mais cedo ou mais tarde, pelo mercado, por não estarem fazendo o dever de casa corretamente. E lembra que o importante é a causa: “Quanto menos a empresa se preocupar com marketing, é curioso, mais promoção vai ter”.
Por meio da Comunicarte ajudou o Banco do Brasil a implantar um Banco de Tecnologia Social e a Petrobras a adotar Política de Patrocínio Social e Cultural num tempo em que havia muito dinheiro e nenhuma diretriz, política essa que, ao longo dos anos, foi transformando o processo de seleção no que Schiavo definiu como uma espécie de Enem Social, pois focou-se em eliminar pessoas e não em seleciona-las, fenômeno que ocorre também em outras empresas e instituições.
Discorre sobre as concepções que devem ter um projeto social bem-sucedido, sobre tecnologias sociais e indica alguns bons exemplos de ações positivas que estão sendo feitas por empresas. E fecha o testemunho com um recado às novas gerações.
Aproveitem, pois garanto que não há parte chata. Tudo é relevante.
1.SOBRE COMPROMETIMENTO DAS EMPRESAS
A resposta remete à observação de que em seu Relatório de Sustentabilidade, referente ao 3º trimestre de 2018, a Vale afirma estar “redescobrindo a cada dia novas formas de operar com qualidade, respeito às pessoas e pelo Planeta”. A pergunta foi: Na sua opinião, qual o grau efetivo de comprometimento com a sociedade que a maioria das empresas brasileira possui nessa área?
2. SOBRE MARKETING SOCIAL
Phillip Kotler disse que criou essa expressão ao ouvir de um professor o seguinte: “por que não podemos vender fraternidade como vendemos sabão?”. Kotler escreveu posteriormente, em um de seus livros, que “mal sabíamos que, mais tarde, o Marketing Social seria confundido com marketing de mídia social”. Você acha que Marketing Social ainda é a melhor formulação para se falar dessas coisas? Eles podem se misturar?
3. NÃO SE DIZ “MERCADANDO”
Tenho opinião antiga de que a expressão Marketing Social é equivocada e deveria haver outra nomenclatura para definir ações sociais empresariais. Marcio Schiavo não discorda totalmente, mas lembra que realmente não há uma expressão adequada em língua portuguesa para defini-la.
4. SOBRE COMPORTAMENTO DA POPULAÇÃO
Cita que está desenvolvendo ação na Baixada Fluminense sobre recolhimento de lixo e os problemas de comportamento também se verificam na Avenida Rio Branco (RJ), que é varrida 5 ou 6 vezes por dia, coisa que um bom projeto comportamental poderia ajudar.
5. LUCRO A QUALQUER CUSTO ACABOU
Nesse trecho afirma que muitas empresas querem fazer promoção à custa de uma ação social e que querem se promover pela pobreza, querem se promover pela miséria de terceiros. E sentencia: o lucro a qualquer custo acabou; agora o lucro é relacionado à responsabilidade, ao desenvolvimento social, ao desenvolvimento sustentável e àquilo que a comunidade espera que a empresa faça.
6. ORGANIZAÇÕES SOFREM POR NÃO SABEREM O QUE SÃO
Muita empresa acha que basta dar dinheiro para uma instituição, quando Marketing Social deveria ser um marketing de causa. Não seria essa a visão que está faltando, inclusive às próprias entidades?
7. HÁ CAUSAS MAIS SIMPÁTICAS QUE OUTRAS
Marcio acha que empresas preferem causas que são mais simpáticas à população e cita a maior causa de mortalidade infantil à qual ninguém se interessa em apoiar.
8. NÃO À SOLUÇÃO TIPO IRMÃ DULCE
Marcio Schiavo afirma que não precisamos solução do tipo que oferecia Irmã Dulce, mas sim da que ele define como “hamburger social”, que deve ser buscada em cada esquina, em cada escola.
9.1 SOBRE FORMULÁRIOS COMPLICADOS
Ele participou da elaboração da Política de Patrocínio Cultural e Social da Petrobras, lançada em 2002/2003, e hoje corrobora a opinião de que os formulários de inscrição se tornaram uma tortura para os proponentes. “Isso se transformou num Enem Social, pois está focado em eliminar pessoas”.
10. “EU SÓ SEI TIRAR MENINO DO TRÁFICO”
Conta fato ocorrido na Petrobras onde um patrocinado jogou na mesa um monte de Notas Fiscais e disse: “Isso (prestar contas) eu não sei fazer; sei tirar menino do tráfico”. Daí nasceu a ideia de se colocar na planilha verba para se pagar contador.
11. EXEMPLOS DE TRABALHOS POSITIVOS
Há muitas ações positivas sendo realizadas e Marcio reconhece e aponta vários exemplos de empresas que estão promovendo ações que mudam comportamentos ou provocam transformações que, ao final, é o que interessa.
12. MEIO-AMBIENTE, AVANÇOS E NOVAS GERAÇÕES
As novas gerações estão com uma cultura de proteção ao ambiente muito maior do que a geração de Schiavo e as que vieram antes dele, conforme reconhece. “No entanto, afirma, a diferença entre o que temos e o que queremos é muito grande”.
13. RECADO FINAL
No final do depoimento, Marcio Schiavo faz um apelo às novas gerações: “Elas precisam avançar mais do que aquilo que conseguimos fazer, para que não testemunhemos mais situações extremas como estamos testemunhando atualmente”.
*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural e Perfil de Patrocinadores, que têm entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
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