No final de um de meus artigos, já faz tempo, reproduzi a pergunta que fiz a um entrevistado após longa conversa sobre sustentabilidade. A pergunta foi:
“Afinal, a prioridade de sua empresa é em gente ou em árvore?”.
Lembrei-me dela ao ler um dos documentos mais interessantes que recebi ultimamente chamado Glossário Edges 2025, construído pela Backslash, unidade de inteligência cultural da TBWA, apontada como uma das empresas mais inovadoras do mundo em 2023, 2022, 2021, 2020 e 2019.
O relatório mapeia 39 mudanças culturais com potencial de transformar a maneira como empresas se conectam com a sociedade, indicando tendências em um momento em que marcas estão buscando relevância ao imitar termos da moda, quando deveriam deixar de tentar agradar algoritmos e começarem a agregar valor à experiência humana. Argumenta que essa enxurrada incessante de conteúdo copiado e colado está contribuindo para a chamada “degradação cultural”.
Jen Costello, Diretor Global de Estratégia da Global da TBWA\Worldwide afirma:
“Com termos como “brain rot” (atrofia cerebral), “slop” (conteúdo sem valor) e “enshittification” (degradação digital) sendo usados para definir 2024, a disrupção nunca foi tão clara. Em 2025, as marcas que se apoiarem nos valores humanos, e não apenas na viralidade, serão aquelas que realmente contribuirão para a cultura – e não apenas a imitarão.”
Já Marco Sinatura, Diretor Executivo de Estratégia e Difusão da iD\TBWA no Brasil, complementa que “em um mundo saturado de promessas vazias e modismos efêmeros, as marcas que realmente farão a diferença serão aquelas que trocarem a superficialidade pela vida real. Em 2025, não basta seguir a cultura, mas sim moldá-la com propósito e autenticidade”.
Entre as tendências apontadas pelo relatório está a definida como Eco Realismo, refletido em redirecionamento dos planos de ação ambiental das empresas para abordagens mais práticas, com soluções mais acessíveis, escaláveis e prontamente disponíveis, e também Transparência Comprovada, fornecendo provas claras do impacto social e ambiental de seus produtos.
MÁQUINAS DE CONTEÚDO – O relatório inicia seu texto com as seguintes observações:
“Hoje, é praticamente impossível encontrar uma marca que não esteja tentando ser culturalmente relevante. O mais difícil, no entanto, é lembrar de alguma que realmente tenha conseguido. Não estamos falando daquelas que dizem ter uma estética simples, elegante e sofisticada, mas sem serem chamativas ou que pintaram seus logotipos de verde gritante. Essas existem aos montes. Estamos falando de marcas que realmente adicionam algo à cultura — e não apenas a imitam.
Isso porque cultura foi erroneamente confundida com conteúdo”.
É visível que empresas estão dando mais importância a posts virais, comentários, questionamentos que induzem a interações em busca de mais visibilidade. O raciocínio central do documento é que cada marca, e cada indivíduo, se tornaram máquinas de conteúdo em busca da relevância e, com isso, estão se desconectando de seus valores, justo os que mais deveriam ser preservados.
O relatório Edges 2025 é longo, tem 127 páginas (disponível mais abaixo), mas separei , para os nossos leitores, os itens que considerei mais relevantes ou mais interessantes para reflexões. Foram esses:
MARCAS QUE NÃO RECUAM
Quando uma marca enfrenta polêmicas, a reação mais comum é recuar ou mudar sua mensagem para tentar desarmar a situação rapidamente. Mas, às vezes, manter-se firme pode ser o melhor caminho. Dois exemplos opostos são Etsy e Tractor Supply. A diretora de Recursos Humanos da Etsy, Toni Thompson, declarou recentemente que os benefícios oferecidos pela empresa priorizam diversidade, equidade e impacto social, sinalizando claramente seus valores. Já a Tractor Supply seguiu o caminho inverso: no verão de 2024, eliminou suas metas de diversidade e deixou de patrocinar eventos como Paradas LGBTQIA+ e campanhas de incentivo ao voto para se alinhar ao seu público-alvo conservador e rural. Ambas as empresas enfrentaram críticas, mas permaneceram fiéis às suas declarações, demonstrando o valor de uma identidade de marca forte e coerente.
FIM DAS POLÍTICAS VAGAS
Os dias de um verdadeiro “faroeste” dos dados estão contados. Com a regulamentação ficando mais rígida e o controle migrando para os usuários, veremos o fim das políticas de privacidade vagas e o surgimento de uma economia mais estruturada para a troca de dados. Um cenário em que a privacidade será garantida por padrão e em que cada indivíduo terá posse dos seus próprios dados desde o início.
RETROCESSO NOS COMPROMISSOS AMBIENTAIS
As grandes metas de sustentabilidade estão sendo revistas e várias empresas já começaram a recuar de seus compromissos anteriores. Marcas como Unilever e CocaCola reduziram suas promessas de cortar plásticos. As seis maiores petroleiras do Canadá apagaram de seus sites as metas de descarbonização. E a Nike demitiu dezenas de funcionários da área de sustentabilidade para cortar custos. Essas mudanças acontecem em meio à crescente pressão dos acionistas para priorizar resultados financeiros de curto prazo e o desempenho no mercado de ações, em vez de projetos sustentáveis. Mas, mesmo que esse movimento de retrocesso esteja se tornando comum, ele não vem sem consequências. Para reconquistar a confiança do público, as empresas precisarão substituir metas inatingíveis por planos de ação concretos, detalhando o quê, por quê, quando e, acima de tudo, como essas mudanças serão implementadas.
SONHO DA RECICLAGEM ACABOU
Lembra quando reciclar parecia ser a solução para todos os problemas ambientais? Pois bem, isso foi proposital. Pesquisas recentes revelam que os fabricantes de plástico sabiam há décadas que a reciclagem nunca seria viável em grande escala, mas, mesmo assim, promoveram essa narrativa ao público. Agora, as pessoas querem responsabilização. Uma pesquisa mostra que a maioria dos eleitores americanos, incluindo 54% dos republicanos, apoia processos judiciais contra esses setores. Com cada vez mais fraudes ambientais sendo desmascaradas – de programas de reflorestamento enganosos a créditos de carbono duvidosos –, o ceticismo só tende a crescer. Para empresas que já cometeram erros no passado, a melhor estratégia para evitar uma crise de imagem no futuro é admitir a verdade agora.
ALTERNATIVAS ÉTICAS ESTÃO SURGINDO
O poder das plataformas está sendo colocado em xeque. Conflitos de alto nível contra tudo, desde desinformação até vício em telas, estão alimentando o “techlash” (sentimento de desconfiança, crítica e resistência pública), a reação contra as gigantes da tecnologia, que se tornaram as vilãs da vez. Enquanto as grandes empresas correm para corrigir seus erros, uma nova leva de alternativas éticas está surgindo no mercado, prometendo um recomeço limpo e uma reputação impecável. Ou as plataformas se autorregulam ou serão reguladas.
PROIBIDO PARA MENORES
Preocupados com os riscos do conteúdo nocivo e do vício digital, governos ao redor do mundo estão impondo restrições de idade para redes sociais. A Austrália aprovou uma lei que proíbe totalmente o acesso de crianças menores de 16 anos a essas plataformas, enquanto a Noruega e a França estão elevando o limite mínimo para 15 anos. O Instagram, por sua vez, está lançando as Teen Accounts, que ativam automaticamente as configurações de privacidade mais rígidas para usuários adolescentes. Críticos apontam que a fiscalização dessas restrições será um grande desafio, mas defensores da medida afirmam que são passos essenciais para proteger os jovens dos perigos da internet. Enquanto as plataformas estão sendo avaliadas, marcas também devem avaliar como se comunicam com menores online, garantindo que suas mensagens promovam comunidades seguras e saudáveis, priorizando o bem-estar mental.
PRODUÇÃO LOCAL
O Canadian Radio-Television and Telecommunications Commission (CRTC) determinou que serviços de streaming como Netflix, Spotify e Max devem destinar 5% de suas receitas geradas no Canadá para apoiar a criação de conteúdo local. Essa medida faz parte de um esforço mais amplo para fortalecer as produções canadenses e deve gerar cerca de 200 milhões de dólares anuais para financiar notícias locais, conteúdo em francês, produções indígenas e obras criadas por e para comunidades historicamente marginalizadas. Enquanto isso, na Austrália, regras semelhantes que obrigariam plataformas como a Netflix a produzir conteúdo australiano foram adiadas indefinidamente, levantando preocupações sobre a representatividade da cultura local na TV e no cinema.
(Nota da Redação: esse movimento também está sendo feito no Brasil, visando obrigar essas plataformas a contribuírem com o Codecine e gerar mais conteúdo local).
DIREITOS DOS PROFISSIONAIS DE PLATAFORMAS
O México encerrou 2024 assinando uma reforma que, pela primeira vez, reconhece os profissionais de plataformas digitais como empregados. A legislação histórica garante que aqueles que ganham pelo menos um salário-mínimo por meio de uma plataforma tenham direito à sindicalização e benefícios como seguro social, seguro contra acidentes, aposentadoria, licença-maternidade, participação nos lucros e até um bônus de Natal. Para quem ganha menos que o mínimo, nem todos os benefícios serão garantidos, mas eles terão proteção em caso de acidentes de trabalho.
TRANSPARÊNCIA RADICAL
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e querem ver o que acontece nos bastidores. À medida que a transparência radical se torna um padrão, rótulos enganosos e termos vagos de marketing darão lugar a provas concretas do impacto social e ambiental dos produtos. Marcas que não contarem a história completa devem se preparar para serem expostas.
RÓTULOS NUTRI-GRADE
Embalagens enganosas e termos vagos de marketing tornaram cada vez mais difícil distinguir quais alimentos realmente fazem bem para a saúde e quais são apenas junk food (porcaria) disfarçada. Diversos países, como Chile, México e Brasil, já começaram a combater essa desinformação com rótulos nutricionais na parte frontal das embalagens, classificando os produtos com pontuações claras. Agora, esse modelo está se expandindo rapidamente pelo mundo. Em Singapura, por exemplo, os rótulos NutriGrade, que inicialmente avaliavam apenas bebidas com base no teor de açúcar, agora também classificarão alimentos processados – como molhos de soja, molhos de pimenta, óleos de cozinha e macarrão instantâneo – com notas de A a D, considerando os níveis de sódio e gordura saturada. Além de ajudar os consumidores a fazerem escolhas mais saudáveis, esse sistema também tem um efeito colateral positivo: incentiva as empresas a reformularem seus produtos para obter notas melhores e se manterem competitivas.
Frase de Charlie Denton, cofundador da Isla Beauty:
“As pessoas estão cansadas de serem bombardeadas com marketing cheio de artimanhas. Honestidade e integridade são o próximo grande movimento.”
FADIGA DE INFLUENCIADORES
Talvez estejamos chegando ao limite da era dos influenciadores. No início, eles surgiram como uma alternativa para marcas venderem seus produtos por meio de pessoas comuns, em vez de celebridades. Mas, agora, o excesso de publis e conteúdos patrocinados parece estar causando um efeito contrário. Isso ficou evidente quando a marca de maquiagem Tarte levou 30 influenciadores para Bora Bora em um jatinho particular, onde eles desfrutaram de champanhe, caviar e foram mimados com presentes luxuosos.
A viagem, que deveria despertar desejo e inveja, teve um efeito totalmente oposto: a marca foi duramente criticada por estar desconectada da realidade, especialmente em um momento de desigualdade crescente, além de ser acusada de desperdício e impacto ambiental devido ao uso de iates e jatos particulares.
Pesquisas confirmam essa mudança de comportamento. A pesquisa State of Fashion 2024, da BoF-McKinsey, realizada com consumidores, revelou que 65% dos entrevistados confiam menos em influenciadores de moda do que antes, preferindo personalidades mais autênticas, excêntricas e com estéticas menos polidas.
REDIRECIONANDO TURISTAS
Cansados de ver turistas lotando os melhores restaurantes de Londres, usuários do Reddit estão se unindo para redirecioná-los para lugares medíocres. Tudo começou quando um usuário comentou que o Black Pig, no Borough Market, antes um achado secreto, agora estava tomado por turistas e influenciadores. Outros rapidamente concordaram e começaram a indicar sarcasticamente redes de restaurantes como Angus Steakhouse. A ideia é que essas recomendações sejam incorporadas aos resumos gerados por IA no Google Search, fazendo com que quem busque os melhores lugares para comer em Londres acabe recebendo sugestões bem menos interessantes. Essa tática bem humorada reflete uma frustração maior com a superlotação causada pelo turismo. Um dos maiores problemas é que todo mundo busca recomendações nos mesmos lugares, com 69% dos millennials e da Geração Z confiando nas redes sociais para planejar viagens. Para distribuir melhor os visitantes, as marcas de turismo devem abandonar roteiros padronizados e apostar em sugestões mais autênticas e inesperadas.
BARCELONA SEM AIRBNB
Barcelona, uma das cidades mais visitadas da Europa, planeja banir todos os aluguéis de curta duração até 2029. As 10.101 licenças atualmente concedidas para apartamentos de temporada em plataformas como Airbnb e Homeaway não serão renovadas quando expirarem, em novembro de 2028. Isso significa que, a partir de 2029, os “flats turísticos”, como conhecemos hoje, desaparecerão da cidade de Barcelona, anunciou o prefeito Jaume Collboni.
A nova medida busca amenizar a crise habitacional da cidade. Segundo Collboni, o boom dos aluguéis de curta duração ajudou a aumentar os aluguéis em 68% e os preços de compra de imóveis em 38%, tornando-se o maior problema da cidade.
A ESTÉTICA DO NÃO CONSUMO
Do movimento #underconsumptioncore ao de-influencing, os usuários do TikTok estão se mobilizando contra a enxurrada de anúncios e os hauls (um tipo de conteúdo em que o influenciador mostra as compras que fez) de influenciadores. Essas tendências incentivam o consumo consciente e o minimalista, promovendo o desapego como uma forma de reduzir o desperdício e economizar dinheiro. “É quase como se fosse um orgulho não ser influenciado”, explica a jornalista de beleza Laura Capon.
Para as marcas, esse movimento abre espaço para um novo posicionamento, afastando-se da pressão por compras incessantes e reconhecendo o impacto do consumo desenfreado. Em vez de apenas incentivar que os clientes “coloquem no carrinho”, as marcas podem ajudá-los a aproveitar melhor o que já possuem, seja com guias de reparo, promovendo estilos atemporais em vez de tendências descartáveis, ou mostrando usos criativos para produtos que frequentemente vão parar no lixo.
PROIBIÇÃO DE OUTDOORS
Vernier, um subúrbio de Genebra, tornou-se a primeira cidade da Suíça a banir a publicidade comercial das ruas. A medida reflete uma crescente resistência contra a comercialização do espaço público, onde cada centímetro disponível foi monetizado para disputar a atenção das pessoas. Ao eliminar os anúncios ao ar livre, Vernier está mudando o foco do consumismo para a comunidade, convidando os moradores a vivenciarem uma cidade que prioriza criatividade, bem-estar e orgulho cívico. Essa revolução silenciosa desafia a máquina global da publicidade, provando que menos ruído pode levar a conexões mais significativas no espaço público.
Nota da Redação: Na cidade de São Paulo lei semelhante vigora há vários anos e contribuiu para a sua limpeza visual. Mas já tem vereador buscando alterá-la.
OFFLINE CLUB
Em eventos organizados pelo Offline Club, na Holanda, a primeira regra é entregar o celular na entrada. O clube está se popularizando com sua proposta de libertar as pessoas da dependência digital por meio de encontros e retiros sem tecnologia. As reuniões acontecem em cafés aconchegantes, onde os participantes passam algumas horas alternando entre conversas e momentos de leitura ou escrita, longe das telas. Esses encontros vêm esgotando ingressos em diversas cidades holandesas e os fundadores já estão recebendo pedidos para expandir a iniciativa pelo mundo. “O mundo está gritando por menos tempo de tela e mais conexão”, afirma um dos idealizadores, Ilya Kneppelhout. Em tempos de esgotamento digital, desconectar-se virou um novo ato de libertação.
QUEM SÃO
É a unidade de inteligência cultural que atende às agências do Omnicom Advertising Group (OAG). Impulsionada por insights da rede global, monitora acontecimentos para que os clientes se antecipem às mudanças culturais.
A TBWA é The Disruption Company®, que afirma ser um coletivo de mentes criativas com um espaço ilimitado para inovação. Cria plataformas de marca que desafiam convenções e competem com a cultura. Foi eleita pela Fast Company como uma das Empresas Mais Inovadoras do Mundo em 2023, 2022, 2021, 2020 e 2019.
Há 17 anos no mercado brasileiro, a iD\TBWA é uma agência que combina dados, criatividade e inovação para desenvolver soluções que aceleram o crescimento de marcas e negócios. Pertencente ao grupo Omnicom, parte da rede TBWA, e atende alguns dos maiores players do mercado como Allianz, Audi, Banco BV, Claro Brasil, CPFL, Novo Nordisk, Embratel, Grupo Zanchetta, Philips e Walita.
*É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural, que têm entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos ou ações, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
SERVIÇO
O relatório completo pode ser baixado por esse canal.
Homepage: Imagem de Gerd Altmann
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