Com menos retórica e mais execução, a Sustentabilidade volta a ganhar tração nas agendas executivas após recuo entre 2023 e 2024. É o que mostra o The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2025 (Guia de Sustentabilidade 2025 para CEOs Visionários), da Bain & Company. Publicado em 15 de setembro, avalia tendências e apresenta dados proprietários que apontam para CEOs migrando do “fundo do poço”, atingido no ano passado, para alavancas de negócio mais concretas.
O Guia reúne análises setoriais e pesquisas com consumidores e tomadores de decisão B2B para orientar executivos na corrida aos alvos de 2030. Segundo a Bain, apesar de aparecer menos nos discursos públicos, a sustentabilidade segue na agenda e começa a recuperar espaço entre prioridades de CEOs.
Análise de 35 mil declarações de 150 líderes (2018, 2022 e 2024) mostra a passagem do tom “moral/compliance” para valor de negócio. Além disso, metas ficaram mais ambiciosas: entre 2022 e 2025, 10% das empresas elevaram a ambição junto à SBTi, contra 4% que reduziram. SBTi é sigla da Science Based Targets, organismo global que permite às empresas definirem metas ambiciosas para a redução de emissões.
Na pesquisa com mais de 750 clientes B2B, metade já compra mais de fornecedores com melhor desempenho socioambiental — e quase 70% pretendem acelerar essa realocação nos próximos três anos.
MAIORIA ENGAJADA – A Bain ouviu 14 mil pessoas em oito países (inclui Brasil) e encontrou um consumidor sobrecarregado por custo de vida e geopolítica, mas 79% ainda se dizem profundamente engajados com o tema ambiental; 32% já praticam seis ou mais hábitos sustentáveis diariamente e 70% querem adotar ainda mais — com boomers aparecendo como os mais novos adeptos de práticas verdes. (Nota da Redação: “boomers” é uma abreviação de “baby boomers”, referente à geração de pessoas nascidas entre 1946 e 1964, logo após o fim da Segunda Guerra Mundial, que cresceram em tempos de prosperidade econômica e reconstrução social. Também é usado de forma mais cultural ou até pejorativa, especialmente nas redes sociais, para se referir a pessoas mais velhas que têm dificuldade em se adaptar às novas tecnologias ou ideias modernas).
Nos mercados de crescimento acelerado (grupo que inclui o Brasil), 84% dos respondentes acreditam que escolhas individuais fazem diferença, acima dos 74% em mercados desenvolvidos — sinal de predisposição ao engajamento quando inovação e preço convergem.
Por que isso interessa ao ecossistema de cultura e patrocínios
Embora o Guia seja voltado a CEOs, suas conclusões têm implicações diretas para marketing cultural e investimentos socioculturais no Brasil:
- Do valor simbólico ao valor de negócio: a migração do discurso moral para valor comercial favorece projetos culturais que conectem marca, oferta e público, oferecendo métricas como alcance qualificado, afinidade, impacto comercial mensurável.
- Consumidor quer aderir, mas precisa de proposta certa: com 79% engajados e barreiras de preço/acesso, patrocínios que reduzam fricções (ex.: ingressos sociais, logística de acesso, experiências circulares) tendem a gerar preferência.
- Compras B2B e orçamento: fornecedores e parceiros culturais que comprovarem sustentabilidade da oferta podem aumentar participação em contratos corporativos (ex.: eventos neutros em carbono com indicadores auditáveis).
Em resumo:
- “Sustentabilidade não está morta” — CEOs agem mais do que falam.
- 25% das emissões podem ser abatidas com lucro hoje; mais 32% tendem a tornar-se lucrativas no médio prazo.
- Metade dos compradores B2B já migra negócios para fornecedores mais sustentáveis; pode ir a dois terços em três anos.
- 79% dos consumidores seguem engajados; preço e acesso ainda travam escolhas.
SERVIÇO
O Guia completo (em inglês) pode ser lido por aqui
Todas as imagens foram geradas por IA
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