Esse é um estudo profundo sobre brasilidade que você (ainda) não viu. De Parintins a Paris, de Farm a Nubank, marcas descobriram que identidade brasileira autêntica gera retorno mensurável. Para quem produz cultura, essa consciência muda a conversa com o patrocinador porque o projeto deixa de ser um pedido e passa a ser uma proposta de valor.
A realidade é essa. No começo de 2026, bastava abrir o TikTok para sentir a batida do funk pulsando em faixas de produtores de K-pop na Ásia. Marcas de luxo europeias trocando o estúdio em Paris por um galpão no Rio ou uma comunidade ribeirinha no Pará. O verde e amarelo deixando de ser uniforme de torcida para virar paleta de moda. O mundo deu um nome a isso — “Brazilian Core” — e elegeu o Brasil não como país exótico no mapa da cultura pop, mas como uma estética, uma temperatura, um jeito de fazer as coisas que o resto do planeta passou a querer copiar.
Os sinais já vinham se acumulando ao longo de 2025: o reconhecimento do cinema nacional no Oscar, os shows de Lady Gaga e Dua Lipa transformados em acontecimentos de Estado, o turismo internacional atraindo nove milhões de estrangeiros, segundo a Embratur. Pode-se dizer que o país virou destino, virou trilha, virou referência.
Quando a brasilidade vira desejo global, passa a ser ativo, algo que tem valor de mercado, que abre carteira de patrocínio e que muda a natureza da conversa entre quem cria cultura e quem banca cultura. O projeto que antes batia à porta da marca pedindo apoio agora pode chegar oferecendo um território. A distinção entre as duas posturas faz toda a diferença do mundo na hora de captar.
O QUE MUDOU, AFINAL? – Durante décadas, brasilidade em comunicação foi sinônimo de clichê: samba, praia, “alegria do nosso povo”. O que mudou nos últimos anos foi a descoberta — primeiro intuitiva, depois comprovada por dados — de que identidade cultural autêntica faz outra coisa: cria pertencimento, e pertencimento converte.
A estrategista de branding Ana Couto, uma das vozes mais influentes do setor no país, resume a virada: quando cultura vira estratégia, narrativa vira patrimônio e emoção vira conexão, as marcas deixam de apenas comunicar e passam a representar. Mas ela faz uma ressalva que o produtor precisa levar a sério: isso exige mais do que apropriar-se de códigos visuais. Sem uma estratégia consistente que conecte o propósito da marca a um código cultural autêntico, a brasilidade vira fantasia de Carnaval fora de época.
A consultoria Kantar, em suas tendências de marketing para 2026, deu lastro a essa percepção: 65% das pessoas hoje valorizam empresas que promovem diversidade e inclusão — um salto em relação aos 59% de 2021. A frase que a consultoria usa é precisa: marketing inclusivo é marketing expansivo. Num mercado publicitário brasileiro, que movimentou R$ 88 bilhões em compra de mídia em 2024 (crescimento de 10% sobre o ano anterior) segundo a Kantar IBOPE Media, marca que não falar a língua cultural do seu público estará literalmente deixando dinheiro na mesa.
E há um detalhe de época que torna a brasilidade ainda mais valiosa. Num mundo cada vez mais mediado por inteligência artificial — onde imagem, texto e som podem ser gerados em escala, frios e impecáveis — o que escasseia é justamente o que o Brasil tem de sobra: calor humano, imperfeição, presença. A estética brasileira viraliza lá fora não apesar de ser quente e imprecisa, mas exatamente por isso. É o avesso do algoritmo. E isso, para uma marca, é diferenciação que nenhum concorrente baixa da nuvem.
NÚMEROS PROVAM – É preciso que o produtor cultural pare de falar de emoção e comece a falar de retorno, porque dados não faltam.
O caso mais robusto vem da Natura. A empresa mede o próprio desempenho por uma metodologia chamada Integrated Profit & Loss, que coloca lado a lado o resultado financeiro e o impacto socioambiental. Empresa explica que essa ferramenta por ela desenvolvida “mapeia os impactos de nossas operações ao longo de toda a cadeia de valor – do fornecimento das matérias-primas ao uso e descarte dos produtos. A partir de métricas científicas e de uma metodologia robusta, esses impactos são expressados em valores monetários, deixando mais claro o seu efeito sobre o bem-estar social.”
A conta que ela apresenta é direta: a cada R$ 1 de receita, R$ 2,50 de impacto positivo são gerados para pessoas e natureza. Não é discurso de sustentabilidade descolado de caixa — é uma empresa que fechou 2025 com um volume de vendas de R$ 47 bilhões, lidera o setor de beleza na América Latina pelo nono ano consecutivo e figura entre as cinco maiores do mundo em perfumaria, tendo sido a primeira brasileira a manter três perfumistas exclusivos in-house para traduzir a biodiversidade nacional em assinatura olfativa. A brasilidade-biodiversidade, na Natura, vai além de uma causa – é vantagem competitiva auditada.
No plano internacional, a evidência mais sólida sobre representatividade e vendas vem da Unstereotype Alliance, iniciativa da Unilever com a ONU Mulheres, num estudo conduzido em 2024 com a Saïd Business School, da Universidade de Oxford. Analisando 392 marcas em 58 países entre 2020 e 2023, a pesquisa mostrou que publicidade inclusiva entrega 3,5% mais vendas no curto prazo, 16% mais no longo prazo, e 62% de probabilidade de ser a primeira escolha do consumidor. São números de venda real, não de boa intenção.
E há o estudo de maior circulação global sobre o tema: o “Diversity Matters Even More“, da McKinsey, em sua edição de 2023. Empresas entre as 25% melhores em diversidade étnica e cultural apresentam 39% maior probabilidade de melhor desempenho financeiro e o Brasil está entre os países da amostra. Vale registrar, em nome da isenção, que a metodologia da McKinsey tem sido questionada por pesquisadores quanto à direção da causalidade, mas a consistência do achado ao longo de quatro edições, desde 2015, sustenta a tese de que diversidade e resultado caminham juntos.
O contraponto brasileiro é o que transforma esse dado em oportunidade para produtores. A pesquisa “Representa“, da Aliança Sem Estereótipos liderada pela ONU Mulheres, mostra que a publicidade nacional ainda patina: apenas 1,2% das peças trazem pessoas com deficiência, e houve ondas consecutivas sem qualquer representação LGBTQIAP+. Some-se a isso o fato de que 82% do investimento em cultura e comunicação segue concentrado no Sudeste, embora 62% dos líderes de marketing afirmem que campanhas com diversidade cultural superam as neutras.
O recado para o produtor é cristalino: existe uma distância enorme entre o que as marcas dizem querer e o que de fato fazem. Essa distância é exatamente o espaço onde um bom projeto cultural pode entrar.
FESTA QUE VIRA INDÚSTRIA – Quando a conversa chega às manifestações populares, o erro é tratá-las como folclore. Elas são, na verdade, indústrias criativas de porte. O Carnaval movimenta cerca de R$ 5 bilhões; o Festival de Parintins, no coração da Amazônia, gira em torno de R$ 160 milhões.
No festival É, Faz&Fala, realizado no Rio, o pesquisador João Gustavo Mello comparou Parintins a uma “Florença renascentista brasileira”, chamando atenção para a “robótica cabocla” desenvolvida pelos bois-bumbás — tecnologia de movimento e cenografia nascida na floresta. A mesma cenografia das escolas de samba, lembrou ele, já foi parar em grandes projetos arquitetônicos como o Museu do Amanhã.
A barreira, muitas vezes, não está no mercado — está na cabeça de quem produz. No mesmo festival, voltou à mesa o velho “complexo de vira-lata”, aquele reflexo que ainda leva parte do mercado a subestimar a cultura afro-brasileira e a tratar festas regionais como expressões de menor valor. Para os debatedores, é justamente o oposto: investir em brasilidade é estratégia de negócio com retorno comprovado, que movimenta bilhões, promove inclusão e projeta o país de forma autêntica. O produtor que internaliza esse complexo se desvaloriza antes mesmo de negociar; o que entende a festa como ativo chega à reunião em outra posição.
O segundo erro mais caro é vender “brasilidade” no singular. O que funciona é o específico.
PASSEIO POR REGIÕES – No Norte, a bioeconomia virou identidade de marca. A Amazônia ganhou em 2026 uma marca oficial, desenvolvida para a Embratur, que usa a hidrografia real da bacia — 25 mil quilômetros de rios mapeados por satélite — como alfabeto visual, posicionando a região como polo de oportunidades, não apenas como pauta de preservação. E negócios locais surfaram a onda: a paraense Amazônia Zen, que transforma moda sustentável em identidade territorial, cresce cerca de 40% ao ano e ganhou projeção nacional na esteira da COP30.
No Nordeste, marcas grandes já entenderam o jogo. O Assaí construiu a campanha “Somos feitos de Nordeste” com o cordelista Bráulio Bessa; o Boticário celebrou o Dia do Nordestino em 2024 com a plataforma “Um Xêro”. E uma geração de marcas autorais — a cearense Catarina Mina, a Marina Bitu, a baiana Dendezeiro — leva o trabalho manual de artesãs e a estética regional às passarelas de São Paulo, recusando a visão homogênea de que o Nordeste produz uma coisa só. A própria região se reposicionou com a marca-guarda-chuva “Nordeste Além“, lançada num momento de alta de 51% nos voos internacionais.
No Sul, a tradição gaúcha provou ser um setor econômico de verdade. Um estudo inédito da Universidade Feevale com o governo do Rio Grande do Sul calculou que o tradicionalismo movimentou R$ 4,5 bilhões na economia do estado em 2023 — R$ 2 bilhões só em rodeios, R$ 1 bilhão em cavalo crioulo, mais centenas de milhões em festas, erva-mate, música e churrasco. Ao mesmo tempo, marcas culturais nativas-digitais como a Gaucheria mostram que dá para ser regionalista sem ser engessado: seus personagens de folclore viralizaram sem um centavo de mídia paga.
E no Centro-Oeste — o grande ponto cego do mapa, e por isso a maior oportunidade — começam a nascer os primeiros cases de marca a partir do bioma. A Curie Biocosméticos, de Mato Grosso do Sul, formula cosméticos com frutos do Cerrado e do Pantanal; a Naiak, do Distrito Federal, transformou o óleo de pequi em produto após anos de pesquisa com a UnB. Onde quase ninguém ainda chegou, o território de marca está vago.
NÃO É SÓ MODA (E NÃO É SÓ CULTURA POPULAR) – Dois preconceitos limitam o produtor na hora de pensar quem pode ser seu patrocinador. O primeiro é achar que brasilidade vende só para moda e cosmético. O segundo é achar que ela mora só na cultura popular.
Os dois caem diante dos fatos. Na aviação, a Azul reposicionou toda a sua marca sob o conceito “O Céu do Brasil é Azul“, com jingle de Alceu Valença e Céu e aviões batizados de “Coração Brasileiro”. No mercado financeiro, o Nubank investe em patrimônio cultural físico, como o Cine Copan, ancorando a marca a um ícone do modernismo.
No imobiliário de altíssimo padrão, marcas nacionais assumiram o protagonismo que antes era das grifes importadas: o Daslu Residences, em parceria com a Mitre; a Tramontina assinando o terraço de um empreendimento em Sorriso, no Mato Grosso; a Construtora Laguna lançando, em Curitiba, um prédio descrito como “ode à brasilidade“. O motor de tudo, segundo o próprio setor, é que o comprador de luxo hoje busca pertencimento, não etiqueta estrangeira.
A própria reinvenção de marcas centenárias passa por aí. A Consul, que nasceu nas cozinhas brasileiras e havia se reduzido a “fabricante de eletrodoméstico acessível”, em parceria com a agência Ana Couto reconstruiu seu branding para comemorar os 75 anos mergulhando na cultura popular — fitas do Bonfim, listras de feira, serpentinas, guarda-sóis de praia viraram sua linguagem visual, traduzindo proximidade e acolhimento em identidade de marca. É a brasilidade não como enfeite, mas como reencontro de uma marca com seu próprio significado.
E a cultura erudita? Está sendo monetizada — só que de forma desigual. O design e a arquitetura modernista já viraram alto luxo: a poltrona Mole, de Sergio Rodrigues, e as peças de Joaquim Tenreiro, Jorge Zalszupin, Niemeyer e Lina Bo Bardi são tratadas como o “santo graal” da decoração de alto padrão e vendidas em galerias internacionais.
O Estúdio Campana assinou coleção para a Louis Vuitton e tem peças no acervo do MoMA. Mas a bossa nova, a MPB sofisticada e a literatura brasileira ainda circulam como soft power difuso, sem que nenhuma marca os tenha transformado em plataforma estruturada. Para o produtor que trabalha com esse repertório, é um espaço em branco esperando ser preenchido — e quem chega primeiro a um território vazio costuma sair na frente.
NÚMEROS PROVAM: MOMENTO É AGORA – Não é teoria. Os dados de captação via Lei Rouanet em 2025 mostram marcas reconhecíveis colocando dinheiro, agora, em projetos de brasilidade.
As apresentações dos Bois Caprichoso e Garantido em Parintins captaram R$ 8,15 milhões, num pool que reuniu Petrobras, Ambev, Mercado Crédito (Mercado Livre), Vivo e a fabricante Gree — é a cultura amazônica financiada por marcas de consumo e tecnologia.
O Instituto Feira Preta, maior plataforma de empreendedorismo negro do país, levantou R$ 4,6 milhões com Nubank, Mercado Crédito, Ambev e Lojas Renner. O Museu das Favelas captou R$ 6 milhões, com a Meta como principal aportadora. O Paço do Frevo, em Recife, é sustentado por fintechs. E a montagem “Tarsila, a Brasileira”, sobre a pintora ícone do modernismo, reuniu R$ 4 milhões da BrasilPrev e da B3, a bolsa brasileira.
Um nome se destaca: o Nubank foi o segundo maior patrocinador de toda a brasilidade incentivada em 2025, com mais de R$ 25 milhões distribuídos entre a Bienal das Amazônias, a Feira Preta, o Paço do Frevo e o cinema itinerante pela Bahia. Ou seja: o argumento que esse artigo propõe ao produtor já é praticado por uma das marcas mais valiosas do país.
Há, porém, um dado que é ao mesmo tempo diagnóstico e convite. O patrocínio à cultura brasileira via incentivo fiscal ainda é dominado por grandes estatais e empresas de óleo, gás e mineração — a Petrobras sozinha aportou quase R$ 38 milhões em projetos de brasilidade no ano. O dinheiro das marcas de consumo, foco de qualquer estratégia de branding cultural, aparece, mas em segundo plano. Para o produtor, a leitura é animadora: o território está longe de saturado. As marcas que entenderem a virada antes das concorrentes têm, à frente, um campo quase aberto.
O QUE LEVAR NA REUNIÃO? – Reunindo tudo, o produtor cultural sai com argumentos concretos para colocar na mesa de um patrocinador — e nenhum deles é “ajude a cultura”.
O primeiro é que pertencimento converte em venda, e isso tem prova: o estudo de Oxford com a Unstereotype Alliance, de 2024, fala em 16% mais vendas no longo prazo.
O segundo é que, num mundo de Inteligência Artificial, a brasilidade é diferenciação genuína — calor humano não se gera por prompt.
O terceiro é que o retorno é mensurável: há metodologia para isso, do R$ 1 que vira R$ 2,50 na Natura aos 39% da McKinsey.
O quarto é que, fora do Sudeste, a marca encontra um território pouco disputado — se 82% do investimento se concentra numa região, o projeto regional autêntico entrega exclusividade simbólica.
O quinto é que legitimidade cultural blinda reputação: a marca que cocria com a cultura local, em vez de extrair, se protege do constrangimento — e o produtor é a ponte que garante isso.
E o sexto, talvez o mais importante, é a mudança de enquadramento: não se trata de pôr um logo num banner, mas de cocriar significado. Patrocínio cultural bem-feito é construção de marca, não mídia.
A própria indústria reforça que o jogo é de autenticidade, não de oportunismo. “O Brasil está na moda. Se o consumidor não gostar, cai tudo”, resumiu Renata Altenfelder, diretora de marketing da Renner, no festival É, Faz&Fala, lembrando que narrativa de brasilidade só se sustenta se for validada pelo público. Sissi Freeman, da Granado & Phebo, defende mostrar qualidade e brasilidade próprias “sem depender de chancelas externas”. E Potyra Lavor, à frente do Afropunk no Brasil, indica o ponto que mais interessa ao produtor: autenticidade só existe quando a cultura é produzida com equipes locais e narrativas próprias. Em outras palavras, a legitimidade que a marca precisa é exatamente aquilo que o produtor cultural tem para oferecer.
JANELA ESTÁ ABERTA, COM ARMADILHAS = A maior delas é confundir apropriação com valorização. A própria marca oficial da Amazônia, celebrada por seu acerto visual, recebeu críticas por ter sido desenvolvida em São Paulo e por confundir as cores dos bois de Parintins — uma “gafe cultural” que mostra o preço de retratar um território sem imersão real. Brasilidade extraída de fora gera rejeição; e é justamente aí que o produtor local tem seu maior trunfo, porque ele é a garantia de que a marca não vai escorregar.
Há também o risco do culture-washing (lavagem cultural), que representa a distância entre discurso e prática que a pesquisa “Representa” expos — e a fragilidade dos próprios trabalhadores da cultura. No festival, o compositor Marquinhos de Oswaldo Cruz lembrou que aderecistas, costureiras e mestres-salas, pilares invisíveis do Carnaval, muitas vezes seguem desamparados e precisam de políticas públicas que assegurem a continuidade de seus saberes.
A internacionalização da Farm Rio talvez seja a melhor síntese do momento. O grupo que controla a marca fechou 2025 com receita recorde de R$ 3,4 bilhões, 40% vindos do exterior, e construiu sua campanha global de 2026 — “As Cariocas” — vendendo não roupas, mas um estilo de vida carioca, do mesmo modo como grifes fizeram com Paris e Milão.
A lição não está no tamanho da cifra, mas na escolha: a empresa não diluiu a brasilidade para agradar o mundo; apostou no específico, no localizado, no autêntico — e foi exatamente isso que o mundo comprou. É a mesma lógica da “Ginga Brasileira” que tornou a Havaianas global sem deixar de ser brasileira.
O Estado percebeu o movimento. A campanha “Soft Power” lançada pela Embratur, que adotou oficialmente o conceito de “Brasil Core” e se apoia no Plano Brasis, visa posicionar o país não só como destino, mas como fornecedor de produtos autênticos — da cachaça ao cinema, do açaí à moda autoral. O “Brazilian Core”, portanto, não é só hype de rede social: é política pública e estratégia de marca-país.
É essa a janela que se abre para quem produz cultura no Brasil. As marcas estão procurando significado, pertencimento e diferenciação, e a matéria-prima de tudo isso é precisamente o que um bom projeto cultural carrega.
O produtor que entender que não está pedindo um favor, mas oferecendo um ativo estratégico com retorno demonstrável, muda o tom da conversa — e, com ele, as chances de ouvir um sim. O Brasil está na moda. Cabe a quem faz cultura transformar esse momento em ponte, e não deixá-lo passar como mais uma estação. (E.M).
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