Para não perder tempo já vou logo contando o que vocês vão saber dessa entrevista com Gui Marconi, o produtor e diretor de conteúdo da Diverti Eventos, empresa de eventos que, entre patrocínio, cachês e ativações, gerou cerca de R$ 20 milhões com as lives nos primeiros 3 meses da pandemia.
Gosto muito da frase de Winston Churchill, que diz: “Se você está atravessando o inferno…não pare”. A Covid não transformou nossas vidas em um inferno – embora muitos até achem isso – mas, como nas guerras, as dificuldades aguçam o espírito de sobrevivência e, no caso em questão, a criatividade. As transmissões ao vivo salvaram a pele de artistas, permitiram novas soluções tecnológicas e impulsionaram marcas que descobriram nelas um filão que vai durar para sempre.
Mas o pico das lives já passou – ainda existe interesse, mas agora as pessoas já estão nas ruas, desmascaradas ou não, ansiosas pelo ar livre e o chopp com os amigos. Quem é do ramo do entretenimento já descobriu: é preciso criar outras fórmulas, outros formatos.
Como anunciado no começo, dessa conversa com Gui Marconi você vai saber várias coisas sobre como foram as experiências e o aprendizado com as lives e qual é o mundo que está se desenhando para amanhã na área do entretenimento.
Entre elas:
– Qual formato de eventos ao vivo vai vigorar pós pandemia
– Que o brasileiro aprendeu a comprar com QR Code
– Que as marcas que atuaram da forma correta (e você vai saber que forma foi essa) foram muito beneficiadas, tanto em retorno de venda como construção de marcas.
– Novos modelos que podem acontecer durante as lives
– Como se constroem cotas de patrocínio com essa experiência nova.
– O que é possível entregar para o patrocinador
– Exemplos de como fazer mensuração
– Os novos formatos de monetização
– Que a covid provocou uma união inédita entre os produtores
– Porque o entretenimento nunca teve tanto espaço nos meios de comunicação
– Um palpite de quando as coisas voltarão ao normal
– E a esperança sobre um projeto que almeja matar a fome no Brasil.
Esse cardápio foi fruto de meia hora de conversa com Gui Marconi, cujo tema central foi a travessia desse momento Walking Dead virtual – onde os zumbis fomos todos nós que não mordemos ninguém, mas perambulamos pelos corredores da casa como andarilhos em busca do que fazer – e como serão os eventos artísticos depois da pandemia, quando máscara deixará de ser produto de primeira necessidade, ou pelo menos assim se espera.
Apenas para situar melhor sobre com quem estamos falando, a Diverti é referência no mercado de entretenimento e tem, entre seus eventos proprietários, o Coala Festival, o Camarote Brahma e o Jaguariúna Rodeo Festival e administra os Camarote Brahma, Camarote Super Bull e Camarote Premium, onde clientes aproveitam o espaço em diversos festivais com sistema all inclusive (isso no tempo que podia). Responsável pelo “Circuito Brahma Live”, as mais de 250 transmissões ao vivo realizadas contribuíram para reforçar a relevância do sertanejo. Gui Marconi é o responsável principal pelo conteúdo desses eventos todos.
Leia (e ouça) o que ele falou sobre lives
Como foram e como estão agora
Há dois ou três meses o Brasil estava bem mais fechado do que está agora, com todo mundo em casa e o sucesso de transmissão da Marília Mendonça, por exemplo, foi tremendo. Mas como era tudo novo não se sabia exatamente o que esperar. A live do Zeca Pagodinho atingiu 100 mil pessoas e quase 1 milhão assistiu. Live com Zé Neto e Cristiano já teve pico de quase 500 mil pessoas assistindo e no dia 4 milhões. Ainda são números extremamente relevantes, mas menores que o pico.
Esse foi o resumo. Agora ouça a resposta toda:
Como vai ser o Coala Festival, envolvimento com marcas e prazo para retomada
O Coala Festival, festival nacional de música que durante dois dias apresenta artistas brasileiros, iria para sua 7ª Edição, mas Gui Marconi conta como ele será transformado para transmissão virtual e dá como exemplo o pacote total que está sendo montado para oferecer uma experiência mais completa em termos de inovação e propor um formato novo. Crê que as empresas estão muito mais prontas para usar o QR Code e o delivery e por isso terão retorno imediato já durante a transmissão. Mas acredita que marcas e artistas ainda precisarão encontrar novos formatos para os eventos futuros.
Ouça:
Sobre a visão de qual formato prevalecerá depois da pandemia. Vai ter live também?
Ouça:
Sobre o aprendizado que esse período trouxe para os produtores.
Gui cita o exemplo dos Estados Unidos e a experiência do Super Bowl, mega evento esportivo que encerra a temporada do futebol americano em todo mês de fevereiro. O produtor disse que foi conhecer a edição desse ano e viu que eles estão muito mais à frente nessa questão dos formatos híbridos, levando a experiência para a tela, TV ou digital. Viu que tinha 60 mil pessoas no estádio experimentando uma experiência muito mais completa de quem estava em casa, mas, ao mesmo tempo, havia 50 milhões de pessoas, pelo mundo inteiro, vivendo o espetáculo na tela, que é uma experiência diferente.
Para quem não conhece o Super Bowl, trata-se de partida única para definir o campeão da temporada e o maior recorde de público foi atingido em 2015, quando o New England Patriots e o Seatle Seahawks jogaram para uma audiência de 114 milhões espectadores. Em 2019 o custo médio de um anúncio de 30 segundos no Super Bowl bateu na casa dos US$ 5,2 milhões.
Por isso ele crê que o maior aprendizado nesse período foi começar a entender e explorar melhor essas ferramentas.
Ouça:
O que as marcas conseguiram gerar de negócio? Foi feita alguma mensuração? Você tem alguns exemplos?
Gui não fala em números, porque empresas nem gostam de falar sobre isso, mas ele detalha as experiências que teve com o lançamento da Brahma Duplo Malte, e com AME, a carteira virtual. Com essa é possível medir preto no branco quanto já se transacionou e também medir os principais KPIs para ela sobre novos usuários, pessoas que baixaram o aplicativo da AME pela primeira vez. Gui afirma que o resultado foi extraordinário, com retorno superior a campanhas de Tv.
“Para a Brahma, as lives foram uma mega oportunidade para o lançamento de um produto que ela já ia lançar, mas ela decidiu, em vez de lançar no plano original que eles tinham, lançar nas lives, porque tinha essa oportunidade de essa audiência gigante num primeiro contato com um produto que a gente acreditava muito e hoje está vendendo cinco vezes mais do que o planejado”.
Para ele, as marcas que investiram nas lives e atuaram da forma correta, não só no sentido de patrocínio, mas também buscar construir um plano de comunicação, buscar construir uma experiência relevante para o consumidor, estar pronto também pra vender, pra entregar, especialmente no delivery e digital, todas elas foram muito beneficiadas, tanto em retorno direto, vendas, quanto construção de marca também.
O KPI citado acima é a sigla para Key Perfomance Indicator, ferramenta importante para mensurar se as estratégias de uma ação ou campanha atingiram os objetivos planejados.
Ouça:
Sobre a quantidade de dinheiro envolvida nesse período com as lives.
Gui cita que foram movimentados mais de R$ 20 milhões e explica como funcionou a divisão entre patrocínios, cachês e ativações, além dos diferentes tipos de formatos.
Ouça:
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Como são construídas as questões das cotas? Cotas de patrocínio, cotas de participação, cotas de apoio. Como vocês fizeram?
Gui comenta como era no evento físico e a surpresa que foi essa onda inesperada onde se pensava que um evento virtual gerasse um número razoável de visitantes e acabou estourando e vice-versa. Explica como funcionou esse aprendizado.
Quando você olha pra cerveja ou carteira virtual ou vestuário, as entregas são muito diferentes, tanto de construção de marca quanto de conversão direta. A gente foi aprendendo pois tanto o artista, quanto a Diverti e as marcas erraram muito no começo. Era muito na base do feeling, mas hoje está muito mais dosado. Importante é entender o que a marca quer, o que é legal pro artista ou para o evento, e aí construir em conjunto essa relação”.
Ouça:
E o que vocês aprenderam? O que vocês acertam mais do que antes?
Ouça:
E o que vocês aprenderam no campo da monetização? Como é que vocês geram dinheiro com isso?
Esse pacote de vender mídia, transmissão e arena e experiência foi o que mais se aprendeu sobre entrega e monetização. Gui detalha como funciona. E cita que está se estudando um modelo de leilão que pode acontecer durante as lives
Ouça:
Você acha que no ano que vem, voltando à vida normal, se vai levar essa experiência de ações socioculturais, doações….
Ele garante que sim e conta com entusiasmo uma experiência de jovens produtores com o projeto Fome de Música, que tem a ambiciosa pretensão de acabar com o mapa da fome no Brasil. Ele conta essa história e comenta de levar a experiência das doações para os eventos físicos.
A ambição do projeto Fome de Música , cujo lema é juntando a fome com a vontade de comer, pode esbarrar nos enormes desafios que uma aventura assim provoca e está aí a Caixa às voltas com a logística virtual para entregar R$ 600 para 50 milhões de desassistidos. Mas o produtor confia que o Sesc é o melhor caminho para resolver isso, já que ele possui o mapa e os parceiros para ter sucesso.
Gui Marconi conta que uma das experiências mais legais que aconteceram foi a união dos produtores, que foi saudável para o negócio, para o mercado.. Elogia a proximidade maior que acabou acontecendo com a Abrape (Associação Brasileira dos Produtores de Eventos), coisa que não havia antes, pelo menos nesse nível.
Ouça:
É Editor-Chefe de VALOR CULTURAL/Marketing Cultural e Perfil de Patrocinadores, que têm entre seus propósitos dar visibilidade a bons projetos, valorizar empresas que praticam patrocínios conscientes e apontar aquelas que fingem ser o que não são no campo da Responsabilidade Social.
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