Instrução Normativa baixada pela Secretaria Geral da Presidência da República foi comemorada como uma importante conquista do mercado de Live Marketing. A IN nº 7, de 24 de outubro de 2018, disciplinou as licitações e os contratos dos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM) com empresas do setor e, com isso, reconheceu o Live Marketing como atividade da Comunicação independente da Publicidade e, em especial, sua natureza predominantemente intelectual.
Isso soou como música para esse mercado que movimenta a robusta quantia de R$ 45 bilhões anualmente no Brasil. O Live Marketing é um dos segmentos da Comunicação que mais crescem no País, onde se inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na relação do consumidor ou shopper* com a marca, produto ou serviço. Estão sob esse guarda-chuva o Marketing Promocional, parte do conceito estratégico do Marketing Digital, o Trade Marketing, o Marketing de Incentivo e todas as ferramentas inerentes a cada um desses segmentos, como os eventos, por exemplo. Fóruns, congressos, exposições, shows, festivais, ativações de marca, promoções, degustações, viagens de incentivo e ações em redes sociais são exemplos de ações de Live Marketing. Terminologia e conceitos são novos e ele pode ser considerado uma evolução do marketing promocional.
Agora as empresas do setor poderão participar dos processos de licitação em concorrências do tipo “melhor técnica” ou “técnica e preço”, em detrimento da restrição aos pregões eletrônicos, por meio dos quais, até então, eram contratados serviços, como os de eventos.
Com a Instrução Normativa está aberta a possibilidade de subcontratação de fornecedores por parte das agências, o pagamento de criação e serviços internos com base em tabela pré-estabelecida e cobrança de honorários sobre serviços de terceiros, reivindicações antigas da categoria.
“Todas essas disposições reforçam o reconhecimento da atividade do Live Marketing e do papel das agências. Até 2010, os serviços de Live Marketing podiam ser subcontratados por agências de Publicidade. A partir deste ano, com a promulgação da Lei 12.232 que regulamentou as licitações de Publicidade, houve um veto que impediu essa prática, e ficamos num limbo. Agora, com a nova Instrução, há uma infinidade de mercado que pode ser aberto, especialmente devido à disponibilização do modelo de Edital”, afirmou o VP de Relações Governamentais da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Moisés Gomes.
A íntegra da Instrução Normativa pode ser lida por esse endereço:
*Shopper é expressão inglesa que define aquele comprador que tem como característica principal adquirir produtos para terceiros (parentes, amigos), interage com o vendedor e é influenciado pelo ponto-de-venda.