Utilizar ferramentas de mídia social é um desafio que produtores de cultura precisam enfrentar para poder oferecer a patrocinadores ideias que fujam do mesmo de sempre e possibilitem às empresas grande visibilidade da marca.
Afinal, elas realmente estão precisando disso. Segundo estudo Meaningful Brands 2019, divulgado pelo Grupo Havas, os consumidores não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã. Então o dilema é: o que fazer diante de tanta indiferença?
Em busca de resposta, Twitter e a Contagious (@contagious) lançaram novo relatório que analisa quase 2.000 campanhas centradas no Twitter inscritas no Cannes Lions entre 2014 e 2018. O estudo apresenta seis pilares que definem o tipo de campanha das quais os consumidores mais desejam participar e reúne insights das pessoas que estão por trás dos trabalhos mais inovadores e premiados.
A pesquisa é interessante porque indica alguns truques das campanhas de marcas que, não só foram premiadas, mas se tornaram culturalmente ressonantes.
Mostramos abaixo os principais destaques do estudo que, embora esteja centrado em ações publicitárias, pode muito bem servir de inspiração para quem desejar levar ideias criativas para seus patrocinadores. O material completo está disponível neste link.
DESTAQUES DO ESTUDO
PILAR 1 – TIRE SEUS FONES DE OUVIDO
- O que define este pilar? Em todos os lugares em que as pessoas falam, as marcas deveriam estar ouvindo. O Twitter é uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing que desejam saber o que o seu público pensa. Quando você souber ouvir o seu público e reservar tempo para isso, poderá criar mais do que apenas um marketing melhor. Pedimos às agências algumas dicas de como ouvir o consumidor.
- Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
- Burger King: O Burger King (@BurgerKing) introduziu nuggets de frango apimentado em seu cardápio depois de ver pessoas no Twitter dizerem que a Wendy’s estava parando de oferecer este produto. Em seguida, a marca foi um pouco mais longe e usou esses Tweets com as queixas para lançar seu novo nuggets, transformando-os em anúncios no Twitter. (2017)
twitter.com/stvcrtr/status/917954199685656578
twitter.com/likeholywine/status/917925969284947968
- Chevrolet: Patrocinadora da MLB (Liga de Beisebol dos Estados Unidos), a Chevrolet (@ChevyTrucks) premia o jogador mais valioso (Most Valuable Player) da temporada com um veículo da marca. Durante a entrega do troféu, ao descrever as funcionalidades do veículo, o porta-voz da Chevrolet deixou escapar que os caminhões da marca ostentavam “tecnologia e outras coisas” (technology and stuff). Por isso, virou motivo de piada no Twitter. Em vez de lutar ou ignorar conversas, a Chevrolet, trabalhando com a FleishmanHillard em St. Louis, decidiu aderir à piada, incorporando a hashtag #TechnologyAndStuff em sua publicidade de mídia online e tradicional.
twitter.com/ChevyTrucks/status/527693640605249537
PILAR 2 – COMUNICAÇÃO X IMPACTO
- O que define este pilar? Criar conteúdo é uma coisa, impactar é outra. Marcas que realmente causam impacto tornam-se canais para a comunicação. As pessoas compartilham algo se puderem usar aquilo para se expressar ou se comunicar com outra pessoa. Isso pode acontecer porque um conteúdo diz à pessoa que você sabe como ela está se sentindo, que você sabe algo sobre quem ela é, ou porque compartilhar o seu conteúdo significa ter algum tipo de conhecimento interno ou status.
- Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
- REI: A campanha #OptOutside da REI (@REI) e da agência Venables Bell & Partners foi um caso em que uma marca criou um movimento e não apenas uma conversa. Quando a rede de lojas de artigos esportivos outdoor postou no Twitter em 2015 que estava fechando suas lojas na Black Friday para encorajar as pessoas a aproveitar o dia de folga para explorar a região selvagem, mais de 1,4 milhão de pessoas usaram a hashtag da marca. As pessoas compartilhavam e participavam da campanha porque era uma forma fácil de sinalizar a desaprovação do consumismo radical e uma afinidade com os objetivos da REI. (2015)
twitter.com/REI/status/659052070985555972
- Volvo: A Volvo (@VolvoCarUSA) usou o Twitter para ‘roubar’ a atenção do consumidor durante a transmissão do Super Bowl. A qualquer momento em que outro comercial de carros fosse ao ar na TV durante o Super Bowl de 2015, as pessoas podiam Tweetar o nome de algum conhecido que merecia ganhar um de seus carros. Dessa forma, a marca ‘sequestrou’ toda a conversa online sobre o setor automotivo para si, sem precisar pagar para ocupar espaço no horário comercial mais caro do mundo. A Volvo e a Grey New York foram recompensadas por essa boa jogada com um aumento de vendas de 70%. (2015)
twitter.com/VolvoCarUSA/status/562031477169598464
PILAR 3 – VÁ ALÉM DAS PRIMEIRAS IMPRESSÕES
- O que define este pilar? Em suas origens, as marcas e agências buscavam impressões. Depois, no lugar das impressões, os engajamentos se tornaram a métrica favorita dos profissionais de marketing, mas isso também passou. Você não pode colocar o carro (resultado) na frente dos bois (ideia), mas pergunte a si mesmo: o que medir e como definir o sucesso na próxima vez em que criar algo no Twitter? Se tudo o que você puder imaginar são Retweets e comentários, provavelmente você está pensando em algo muito pequeno. As campanhas conduzidas no Twitter vencedoras em Cannes ao longo dos anos dependem cada vez mais de resultados reais e conexões mais profundas com os consumidores.
- Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
- Verizon: A Verizon (@verizon) usou o Twitter para encontrar clientes de concorrentes que estavam reclamando que o provedor de rede deles deixava cair o sinal, dificultando a transmissão de jogos de basquete universitário. A marca respondeu os Tweets enviando por escrito detalhes do que eles tinham acabado de perder (e contratou a lenda da NBA Kareem Abdul-Jabbar (@kaj33) para ajudar). A campanha se espalhou porque era atrevida e inovadora, mas também respondia às frustrações dos usuários com um serviço útil que dem onstrava por que a Verizon era melhor que seus rivais. (2018)
twitter.com/kaj33/status/975074739097026560
PILAR 4 – PENSE PEQUENO PARA LANÇAR GRANDE
- O que define este pilar? Existem momentos em que pensar pequeno é a coisa certa a fazer. Se você tem a mentalidade de que tudo o que fizer precisa se espalhar para todos os cantos da plataforma e se tornar tendência, você provavelmente vai ficar paralisado por conta de ansiedade ou restrito a um leque pequeno de ideias. Alguns dos maiores sucessos no Twitter vêm de ideias sobre as quais não se tinha grandes expectativas.
- Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
- Wendy’s: (#NuggsForCarter) a Wendy desafiou um fã a receber 18 milhões de Retweets em troca de um ano de nuggets de frango grátis. Após o desafio, o Tweet do jovem Carter Wilkerson se tornou o mais Retweetado de todos os tempos até o começo deste ano. (2017)
twitter.com/carterjwm/status/849813577770778624
PILAR 5 – PARLEZ-VOUS TWITTER?
- O que define este pilar? Você precisa falar a língua do seu público e se isso significa ser mais ousado e informal, seja. As marcas com as vozes mais fortes do Twitter concordaram que deixar o tom corporativo ou com jargões é uma boa maneira de participar de uma conversa.
- Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
- Crock-Pot: Quando a panela Crock-Pot (@CrockPotCares) foi culpada pela morte do personagem Jack Pearson no seriado ‘This is Us’, a marca foi ao Twitter para controlar os possíveis danos. A diretora de mídia social Ashley Mowrey teve que convencer sua equipe de liderança a abandonar o tom de voz regular da marca. “Nós usamos muitos emojis”, explica Mowrey. “Nós também usamos a mesma linguagem que eles estavam usando […] Me lembro de uma pessoa que disse: ‘Nossos corações estão partidos’, e nós usamos o emoji do coração partido e dissemos: ‘Jack era nosso melhor amigo’. A campanha Crock-Pot, criada com a agência Edelman, ganhou um Leão de Prata na categoria PR em Cannes, e a Crock-Pot teve um aumento de US $ 300 mil nas vendas de fevereiro.
twitter.com/CrockPotCares/status/956242507125415937
PILAR 6 – LEMBRE-SE DE QUE NINGUÉM SE IMPORTA
- O que define este pilar? O estudo Meaningful Brands 2019, divulgado pelo Grupo Havas, apontou que as pessoas não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã. A indiferença do público é, na verdade, o ponto de partida para um trabalho eficaz. Se você quer a atenção das pessoas no Twitter, você tem que dizer algo que as faça parar de rolar a tela, a plataforma não pode fazer isso por você.
- Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
- Foot Locker: a ação ‘Horse with Harden’ da varejista Foot Locker (@footlocker) convidou fãs de basquete a Tweetarem vídeos curtos com seus melhores arremessos com a hashtag #horsewithharden. Os melhores vídeos foram recriados pelo astro da NBA James Harden (@JHarden13) e publicados no Twitter. E os fãs puderam acompanhar tudo. A campanha concedeu às pessoas acesso ao astro do basquete James Harden – algo que elas nunca conseguiriam de outra forma.