Existe um ponto comum entre empresas que utilizam milhões de reais em incentivo para patrocinar cultura e as que anseiam ver seus esforços de sustentabilidade serem reconhecidos pelo público – ambas pecam na comunicação.
Mas essa comunicação deficiente, porém, é causada por fatores diferentes. No primeiro caso há certo desinteresse em realçar o que estão fazendo com o dinheiro público, pois, quase sempre, visam apenas o uso do incentivo fiscal. Fazem, mas não mostram, ou pouco mostram.
Mas, quando entra o tema Sustentabilidade — e o grupo do primeiro caso se esquece que social é o S da agenda ESG — a história é diferente: elas desejam ser reconhecidas como agentes de transformação e gastam milhões em mídias sociais para criar a percepção de que são responsáveis, seus produtos são recicláveis, não poluem o meio ambiente e possuem políticas que julgam explícitas sobre seus níveis de comprometimento.
Porém, recentes pesquisas demonstram que elas precisam se comunicar melhor. Citaremos dois exemplos: estudo conduzido pela Teads, plataforma global de mídia, em parceria com a Kantar, revelou que, embora as expectativas dos consumidores em relação à sustentabilidade sejam elevadas, muitos não reconhecem os esforços das marcas nesse sentido.
Ele apontou três grandes desafios enfrentados pelo mercado: marcas que adotam o estilo “faz de conta”, sem efetivos compromissos sustentáveis; aquelas que, sendo sustentáveis, comunicam de maneira inadequada, incluindo anúncios em ambientes não confiáveis; e, por fim, as marcas sustentáveis que falham em comunicar suas iniciativas.
Números foram preocupantes: 61% dos entrevistados expressaram insatisfação com os esforços de sustentabilidade das marcas. Embora 79% dos consumidores busquem informações sobre as práticas ESG das empresas das quais são clientes, 29% admitiram desconhecer os processos de produção dos produtos que consomem.
Mas outros foram ainda mais: 47% dos entrevistados escolheriam uma marca preocupada com a sustentabilidade, mesmo sem tê-la consumido anteriormente, mas 46% estariam dispostos a trocar de marca caso descobrissem que ela não é sustentável.
O que levou o Gerente de Pesquisa e Percepções da Teads, Cau Stéfani, a sugerir que as empresas podem mudar esse cenário implementando e comunicando suas iniciativas de sustentabilidade de forma mais abrangente, indo além das descrições em letras miúdas nas embalagens, por exemplo.
O que está se vendo é a concentração de interesse das empresas na área ambiental, mas é no social que consumidores veem os problemas mais relevantes, como pobreza extrema, ou o desemprego, indicando possíveis equívocos das empresas nas escolhas do foco principal. E isso vale, principalmente, para aquele grupo de companhias citado no início dessa matéria, que não demonstram interesse em divulgar seus investimentos em cultura, incentivada ou não.
Juntamente com a pesquisa veio a informação de que, em julho deste ano, relatório da organização Ekō revelou que várias empresas multinacionais, inadvertidamente, financiaram canais que disseminavam informações distorcidas relacionadas à Amazônia e às mudanças climáticas por meio de anúncios em mídia programática. O agravante é que muitas marcas e agências não estavam cientes de que o faziam, demonstrando a falta de adaptações essenciais e o descuido com o contexto em que as campanhas são veiculadas, expondo a todos — marcas, agências e consumidores.
“As marcas têm a oportunidade de liderar essa mudança, implementando e comunicando suas iniciativas sustentáveis de maneira transparente. As gerações Z e Alpha, especificamente, têm o poder de influenciar de maneira positiva a indústria, os governos e a sociedade em direção a um futuro mais sustentável. Mais do que nunca, as marcas têm a possibilidade de seguir o lema ‘faça o que eu digo e, principalmente, o que eu faço’, alinhando decisões de negócios com práticas de publicidade responsável. Isso beneficiará não apenas os consumidores, mas também o planeta”, conclui Cau.
Outro dado importante, revelando que o foco de comunicação das empresas talvez precise ser melhor alinhado, é a indicação de que a maioria dos entrevistados coloca em último lugar a utilização de influenciadores quando o tema é credibilidade da notícia. Eles creem mais em sites de Organizações Sociais, na opinião dos amigos e familiares e nos próprios websites das empresas.
E julgam extremamente importante que as empresas sejam sustentáveis, mas que ensinem os consumidores a serem também.
(Acesse a íntegra da pesquisa no final desse texto).
CUSTO E DESCONHECIMENTO – Outro estudo publicado recentemente, que fez parte do Índice do Setor de Sustentabilidade da Kantar, referente a 2022, informava que, apesar de a maioria das pessoas ao redor do mundo estarem preparadas para adotar comportamentos mais sustentáveis, os altos preços e a falta de conhecimento a respeito do tema são as principais barreiras para adesão a esse estilo de vida.
No Brasil, 99% dos entrevistados declararam que querem ter um estilo de vida sustentável, mas apenas 14% estão efetivamente mudando seu comportamento. E há duas razões principais para isso: 75% desejam fazer mais pelo planeta, mas o alto custo de vida os impede, e 43% não sabem onde encontrar produtos sustentáveis, nem quais hábitos adotar para ajudar mais.
Segundo o levantamento da Kantar, o controle do desperdício está no topo da agenda dos consumidores quando se trata de meio ambiente. Eles esperam que as empresas, de 24 dos 38 setores pesquisados, encontrem soluções para embalagens em excesso e não recicláveis, aterros sanitários, consumo excessivo e resíduos.
Embora os consumidores apontem o que desejam ver nas empresas, eles próprios divergem na hora de colocar essas ações em prática. Apenas 29% mundialmente fazem parte do grupo que a Kantar chama de Actives — que estão preparadas para investir tempo e esforço para reduzir seu impacto no planeta.
No Brasil, por sua vez, a população é majoritariamente formada por indivíduos (Considerers) que continuam na dúvida se podem fazer a diferença por meio de suas escolhas, especialmente mulheres (51%) e da faixa etária de 18 a 34 anos (49%).
“Com o estudo nós podemos notar que, apesar de todas as crises que estamos enfrentando nos últimos anos, o desejo de ser mais sustentável não diminuiu – inclusive percebemos o consumidor mais consciente sobre a importância dessas questões e o impacto que causam na sociedade. No entanto, a falta de informação e a percepção de que ser mais sustentável é mais caro, impedem que os consumidores possam adotar comportamentos mais sustentáveis e é aqui que as marcas tem um solo de trabalho fértil de oportunidades para ajudar o consumidor a preencher essa lacuna entre o desejo e a ação”, disse Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar.
O Índice do Setor de Sustentabilidade 2022, produzido pela Kantar, é baseado em entrevistas com 33 mil pessoas em 32 países — Europa (16.017), Ásia-Pacífico (11.020) e Américas (6.007). O estudo ajuda as marcas a descobrirem o que é importante para os consumidores e, desta forma, como navegar em sua jornada de sustentabilidade.
SERVIÇO
Para acessar a íntegra da pesquisa realizada pela Teads, clique aqui.
Para o estudo do Kantar, mais informações podem ser obtidas pelo endereço www.kantar.com/brazil
Homepage: Imagem de oTschOo
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