Quando estiver pensando em criar um projeto cultural, é necessário ter em mente o seguinte: as empresas estão se tornando agentes da transformação por que já perceberam que não basta somente induzir o cliente à compra. Neste começo dos anos 20 vai-se consolidar a mudança de conceito do marketing direto para o marketing da sedução, que por vias transversas buscará fidelizar o cliente, com a certeza adquirida de que, hoje, isso é mais crucial do que tê-lo apenas como seguidor.
Esses sinais já estão claros desde o ano passado, quando marcas importantes aderiram a ações como manutenção de espaços públicos, na aderência a ações socioculturais impactantes ou na criação de projetos próprios que abracem uma causa.
Exemplo é a plataforma global da Heineken chamada Cities, que se propõe explorar regiões inusitadas em grandes centros urbanos, respeitando a história e a cultura local.
No Brasil a marca já promoveu experiências dentro desta plataforma, desenvolvendo projetos como Heineken Up On The Roof, que aconteceu por três anos seguidos nos edifícios Planalto, Martinelli e Mirante do Vale, todos no centro da capital paulista; o The Art of Heineken, em 2017, que fez uso do Museu de Arte Contemporânea da USP, com vista para o Parque do Ibirapuera, e, em 2018, o Heineken Block ocupou a Vila dos Ingleses, no bairro da Luz, também no centro de São Paulo.
Mas foram ações ligadas ao lazer, ao deleite, ao passatempo. Agora a marca foi além – criou o Heineken Urban Jungle, visando reconectar pessoas com a natureza em ambientes urbanos.
Desenvolvido em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica e Floresta de Bolso, e inspirado em projetos de selvas urbanas – movimento que é tendência em diversas capitais do mundo, tendo como mote a criação de “oásis” de mata com espécies nativas em espaços áridos nos centros de grandes cidades – ele criará refúgios verdes nas regiões centrais de São Paulo e Porto Alegre durante este verão.
Seguindo a linha de atitudes sustentáveis, a empresa buscará engajar consumidores por meio de algumas ações, entre elas a “Volte Sempre”, com o propósito de potencializar a importância da reciclagem de resíduos. A Heineken vai instalar máquinas no local que irão triturar as garrafas de vidro usadas, armazenando a matéria-prima internamente até ser coletada e destinada à indústria do vidro, garantindo um ciclo sustentável deste material. A máquina desenvolvida em parceria com a 4R Glass também irá oferecer um cash back (via aplicativo Meliuz) para todos os consumidores que participarem da ação.
Outra é a Drink and Drive”, que deseja encorajar mudança de comportamento nas pessoas, sugerindo que vão ao evento de Metrô, reduzindo a emissão de CO2 na atmosfera, além de reforçar o consumo responsável com a mensagem “Se for dirigir, não beba”.
“Estamos vivendo um novo momento para comunicação, onde as marcas passam a ter um papel social de agente da transformação. Com o Heineken Urban Jungle a gente está fazendo parte de um momento histórico tanto pra Atenas quanto pra Heineken, porque muito mais do que uma experiência de marca, estamos criando um movimento e deixando um legado valiosíssimo para as pessoas e para a cidade”. Palavras de Denise Garrido, cofundadora da Atenas, agência que criou e produziu o evento.
Para cada Heineken vendida durante o Heineken Urban Jungle a renda será revertida em uma muda que, posteriormente, será plantada pela Fundação SOS Mata Atlântica. Estima-se que, ao final do projeto, aproximadamente 13 mil mudas sejam doadas à Fundação.
MÚSICA – O line-up do Heineken Urban Jungle contará com programação musical composta por shows de bandas, artistas e DJs de várias vertentes da música brasileira. Com curadoria de Coy Freitas, a programação terá um show e um DJ convidado diferente a cada dia, além de DJ residente oficial do projeto.
A inauguração da versão paulistana do Heineken Urban Jungle acontecerá no dia do aniversário de São Paulo, 25 de janeiro, ocupando um estacionamento no bairro da Barra Funda, na Rua Brigadeiro Galvão, 508, com funcionamento sempre aos sábados e domingos, ao longo de três finais de semana. Em 29 de fevereiro o Heineken Urban Jungle levará sua selva de Mata Atlântica para Porto Alegre, na Rua Siqueira Campos, 1.195, Centro Histórico, onde permanecerá por dois finais de semana.
Este é um evento que tomamos como exemplo. O binômio ação/causa poderá fazer toda a diferença quando for pensar no seu projeto. (E.M.).