“O Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), instituído pela Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991 (Lei Rouanet), tem como um de seus basilares precípuos contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura e o pleno exercício dos direitos culturais, além de apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais e seus respectivos criadores. Para isso, utiliza-se de mecanismos para propiciar suporte a programas ou eventos que tenham consonância com este objetivo.
A definição legal de patrocínio da Lei Rouanet (art. 23, inciso II) difere da definição de patrocínio trazida pela Instrução Normativa nº 01/2017 da SECOM (art. 3º, III). Contudo, a divergência entre os conceitos de patrocínio é apenas quanto aos objetivos, vez que a Lei Rouanet não objetiva regulamentar as espécies de ações de comunicação e sim incentivo à cultura. Sendo assim, entende-se que os limites orçamentários para uso em ações de patrocínio em ano eleitoral alcançam as políticas do PRONAC.
Dessa forma, os limites com despesas de publicidade e patrocínio em ano eleitoral, previstos na Lei 13.303, de 30 de junho de 2016, incluem os projetos patrocinados com base na Lei Rouanet ou outras leis de incentivo”.
Essa é a interpretação dada pela Secretaria Especial de Comunicação Social do Palácio do Planalto, com base nas leis 13.303/2016 e 8.313/1991, para esclarecer que as ações de patrocínio abrangidas pelo Programa Nacional de Cultura (PRONAC), assim como outras leis de incentivo à cultura ou esporte, também estão sujeitas aos limites impostos às despesas de publicidade e patrocínio estabelecidos pela Instrução Normativa nº 01, de 11 de abril de 2018, de sua autoria, por ela mesmo publicada.
A Secretaria esclarece que a Lei Eleitoral nº 9.504/1997, no art. 73, inciso VII, prevê que é vedado aos agentes públicos, realizar, no primeiro semestre do ano de eleição, despesas com publicidade dos órgãos públicos federais, estaduais ou municipais, ou das respectivas entidades da administração indireta, que excedam a média dos gastos no primeiro semestre dos três últimos anos que antecedem o pleito. Tal limite é aplicado a toda Administração Pública, indistintamente.
Já a Lei das Estatais, Lei nº 13.303/2016, prevê ainda um limite específico a elas: “É vedado à empresa pública e à sociedade de economia mista realizar, em ano de eleição para cargos do ente federativo a que sejam vinculadas, despesas com publicidade e patrocínio que excedam a média dos gastos nos 3 (três) últimos anos que antecedem o pleito ou no último ano imediatamente anterior à eleição.”
Entende-se que o objetivo visado pelas normas que estabelecem limites de gastos para publicidade em ano eleitoral é o de garantir a igualdade de oportunidade entre os candidatos no pleito eleitoral.
Nota-se que às empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias, cabem observar dois limites: um limite semestral para gasto com publicidade (média dos primeiros semestres dos três últimos anos) e um limite anual para gastos com publicidade e patrocínio (média dos três últimos anos ou o último exercício), cada um calculado conforme a previsão legal específica.
Tal interpretação deve-se ao fato de que até 2014, a previsão da Lei Eleitoral nº 9.504/1997 era de que os gastos com publicidade institucional não poderiam ultrapassar a média dos três anos anteriores ou a do ano imediatamente anterior à eleição, exatamente como hoje está previsto hoje na Lei das Estatais nº 13.303/2016.
Contudo, decisões recentes do Tribunal Superior Eleitoral (caso do RESPE 336-45, DJE 17/04/2015), já sinalizavam, mesmo quando da vigência do texto anterior da Lei Eleitoral, que o critério a ser utilizado não poderia ser apenas a média anual, mas devendo-se observar o princípio da proporcionalidade, não se entendendo razoável a conduta de gastar o valor de um ano em um semestre.
SEM CONTROLE – Porém, se projetos culturais ou esportivos estão sujeitos a se submeter a limites de gastos por parte de seus Ministérios, a Secretaria afirma, com base nessa mesma Instrução Normativa, que as ações de marketing cultural ou esportivo não estão sujeitas ao controle da legislação eleitoral: a mera divulgação da marca do órgão ou entidade, por iniciativa de terceiros como contrapartida do patrocínio recebido; as despesas com a manutenção de centros culturais e desportivos; e o apoio financeiro e fomento de atividades culturais, artísticas, científicas, modalidades esportivas e atletas, não necessitam, nesses casos, da prévia autorização da Justiça Eleitoral.
A Instrução Normativa também entende que a divulgação de programação cultural ou esportiva tem caráter estritamente informativo, e, portanto, não está abrangida pela publicidade sujeita ao controle da legislação eleitoral. No entanto, ressalta, cabe aos órgãos tomarem os cuidados necessários para que essas divulgações não contenham conteúdos que possam vir a ser questionados pela Justiça Eleitoral, nem contemplem a aplicação da marca do Governo Federal em sua representação gráfica.
LEI ELEITORAL – A Instrução Normativa 01 foi baixada pela Secretaria de Comunicação Social do Governo em virtude do período eleitoral, que começou em 7 de julho e se estenderá até 7 de outubro. Em seu Artigo 20 ela define:
“Ficam suspensas, durante o período eleitoral, veiculação, exibição, exposição ou distribuição de peças e/ou materiais de publicidade, sujeitos ao controle da legislação eleitoral, independente se os pagamentos relacionados correram em exercício anterior ao período eleitoral”.
No Artigo 3º, entre as definições dos pontos considerados para os fins dessa Instrução, está a de Patrocínio, assim resumida no item VII:
Patrocínio: a ação de comunicação que busca agregar valor à marca, consolidar posicionamento, gerar identificação e reconhecimento, estreitar relacionamento com públicos de interesse, ampliar venda de produtos e serviços, divulgar programas e políticas de atuação, por meio da aquisição do direito de associação da imagem do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, enquanto patrocinador de projetos de iniciativa de terceiros.
No Artigo 21 são definidas as espécies de publicidade que estão sujeitas ao controle da legislação federal: I – publicidade institucional; II – publicidade de utilidade pública; III – publicidade mercadológica de produtos e serviços que não tenham concorrência no mercado. O Artigo 22 indica as que não se incluem no âmbito da legislação: I – Publicidade legal: II – publicidade de utilidade pública reconhecida como de grave e urgente necessidade pública pela Justiça Eleitoral; III – publicidade mercadológica de produtos ou serviços que tenham concorrência no mercado; e publicidade destinada a público constituído de estrangeiros, realizada no País ou exterior.
Porém, essa Instrução também trata especificamente dos casos de patrocínio cultural ou esportivo. O Artigo 26 ressalta que as ações promocionais e de patrocínio não estão abrangidas pela vedação prevista no Artigo 20, mas em seu parágrafo único afirma que estão vedadas contratações, com recurso público, de shows artísticos para inauguração de obras ou serviços públicos.
Já a aplicação da marca do órgão ou entidade, em decorrência de contrapartida de patrocínio, deverá ser acompanhada da expressão “Governo Federal”, em face da vedação da aplicação da marca do Governo em sua representação gráfica. Essa orientação visa promover a transparência da comunicação de governo e o controle social quanto ao uso de recursos públicos pelos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, em que não se pode prescindir da identificação (assinatura) do responsável pela ação. A aplicação da expressão “Governo Federal”, bem como das assinaturas dos Ministérios, no período eleitoral, deverá adotar tipologia distinta da indicada no Manual de Uso da Marca do Governo Federal, com vistas a evitar qualquer associação indevida das referidas citações e assinaturas com a marca do Governo Federal, em sua representação gráfica.