Quem acha que naming rights é só visibilidade está atrasado. Os grandes cases mostram: o valor está na ativação — experiências, eventos, relacionamento. Placa em Estádio Não Constrói Marca. Experiência, Sim
O anúncio de que o Nubank assumirá os naming rights do estádio da Sociedade Esportiva Palmeiras pode ser interpretado, à primeira vista, como mais um movimento dentro de uma estratégia já consolidada no mercado. Afinal, associar marca à experiência esportiva é o princípio básico desse tipo de contrato, como demonstram casos recentes como Neo Química Arena (Corinthians) e MorumBis (São Paulo).
Mas, ao observar com mais atenção, fica claro que o Banco digital não está apenas replicando um modelo – ele está reorganizando sua lógica, pelo menos em seu estágio inicial.
Desde sua criação, o Nubank construiu sua marca com base em três pilares: simplicidade, proximidade e ruptura com o modelo tradicional bancário. Ao entrar no universo do futebol — especialmente em um clube com forte identidade como o Palmeiras — o Banco reforça essa narrativa.
A escolha pelo naming right não é apenas uma ação de marketing, mas uma extensão de sua proposta: estar presente na vida cotidiana do cliente, não apenas em suas finanças.
Historicamente, contratos como esse seguem uma sequência relativamente previsível. A marca define o nome, firma o acordo e, a partir daí, passa a explorar o ativo com campanhas, ativações e experiências ao longo do tempo. O nome é o início; a ativação vem depois.
Esse modelo de marketing não é novidade, mas a entrada principal foi invertida porque o Nubank pensou diferente. Antes da definição do nome, o Banco transforma o processo em uma ação de engajamento, ao permitir que o público participe da escolha. A votação não aparece como um detalhe promocional, mas como o primeiro grande movimento estratégico.
Há um segundo elemento importante, menos visível, mas ainda relevante. O Nubank trata esse movimento não apenas como mídia, mas como uma extensão de sua lógica de produto digital.
Ao abrir votação, o Banco aciona mecanismos típicos de plataformas tecnológicas: participação direta do usuário, interação contínua, coleta de dados comportamentais e estímulo ao engajamento recorrente. O estádio, nesse contexto, deixa de ser apenas um espaço físico associado à marca e passa a funcionar como um ambiente conectado ao seu ecossistema digital.
Essa abordagem aproxima o naming right de uma funcionalidade de produto — algo que pode ser ativado, monitorado e evoluído — e não apenas de uma ação institucional.
VÍNCULO ANTES DO NOME – A escolha do nome por voto popular também cumpre um papel estratégico que raramente é explorado de forma tão explícita: funciona como um processo de entrada para o público.
Ao participar da votação, o usuário estabelece um primeiro vínculo com a marca, mesmo que não seja cliente. Para quem já está na base, a ação reforça pertencimento e engajamento. Para quem está fora, cria um ponto de contato leve, acessível e emocionalmente relevante.
Nesse caso, o processo se torna parte da narrativa. Em contratos tradicionais, o nome é anunciado pronto, e a comunicação começa a partir daí. Aqui, a construção do nome já gera conteúdo, engajamento e cobertura.
Isso prolonga o ciclo de atenção e cria múltiplos pontos de contato com o público, antes mesmo da definição final. A marca não apenas ocupa o espaço — ela constrói a história junto com o público.
Diferentemente de outras empresas que escolhem dar nome a salas de teatro, onde o ganho é mais institucional pelo pouco espaço físico disponível, ou mesmo estampar a marca em camisa de futebol (como o BRB no Flamengo) limitando seu universo majoritariamente ao de torcedores fiéis, o Banco entra nesse tipo de contrato em um momento em que o ambiente digital se apresenta cada vez mais competitivo e saturado em determinados segmentos. A aquisição de usuários se torna mais cara, a diferenciação por produto diminui e a disputa por atenção se intensifica.
E quando se olha a realidade do Nubank percebe-se que a ânsia por crescimento continua intacta, apesar de seu contexto atual.
UM NOVO VALOR – O Nubank tem mais de 112 milhões de clientes, segundo dados atualizados de 2026 pelo próprio Banco. Esse número o posiciona como maior neoBanco do mundo e também como a maior instituição financeira privada do Brasil em número de clientes (confirmado pelo Banco Central), atendendo a cerca de 60% da população adulta.
Mas é tudo digital. Diante desse cenário, o espaço físico ganha novo valor. Um estádio como o do Palmeiras oferece algo que o ambiente em que vive não consegue replicar plenamente: presença contínua em experiências reais, associadas a emoção, identidade e memória coletiva.
O naming right, nesse caso, funciona como um mecanismo de expansão de território de marca, permitindo que o Nubank ocupe um espaço que vai além da interface do aplicativo.
Há ainda uma diferença importante na forma como o público é tratado.
Nos modelos tradicionais, o foco principal está na torcida do clube — um público altamente engajado, mas delimitado. No caso do Nubank, a estratégia parece dialogar com um conceito mais amplo de comunidade, que inclui sua base de clientes, usuários potenciais e participantes do ecossistema digital.
Isso amplia o alcance da ação e reduz sua dependência exclusiva do vínculo esportivo. O estádio continua sendo um território simbólico do futebol, mas passa a ser também um ponto de conexão com uma comunidade que transcende o clube.
Outro ponto relevante é o potencial de integração com o ecossistema de serviços do Banco. Diferentemente de empresas cujo modelo de negócio não permite esse tipo de conexão direta, o Nubank tem a possibilidade de transformar o estádio em um ponto de ativação contínua.
Benefícios exclusivos para clientes, experiências personalizadas, integração com meios de pagamento e programas de relacionamento são apenas algumas das possibilidades. Nesse cenário, o naming right deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passa a atuar como uma extensão da própria operação do negócio.
IMPACTOS NO MERCADO CULTURAL – Para o campo da cultura, esse movimento também traz implicações relevantes. Estádios já vêm se consolidando como espaços multifuncionais, capazes de abrigar shows, festivais e eventos diversos. Quando associados a marcas com forte capacidade de ativação, esses ambientes tendem a se tornar ainda mais estratégicos.
Na prática, o naming right pode funcionar como porta de entrada para uma atuação cultural mais ampla, pois abre espaço para projetos híbridos, experiências patrocinadas e novas formas de conexão entre cultura, entretenimento e branding.
Também é bom lembrar que, em poucos anos, o Nubank já aplicou R$ 358 milhões em projetos culturais utilizando lei Rouanet; só em 2025 foram R$ 116 milhões aplicados, ficando atrás apenas de Petrobras e Vale no ranking de maiores patrocinadores. (Fonte: Salic, Ministério da Cultura).
Portanto, o movimento do Nubank não representa uma ruptura com o conceito de naming rights, mas sim uma evolução na forma como ele é utilizado.
Mais do que dar nome a um estádio, passa a construir um território de marca que começa antes da placa e se estende muito além dela.
LEIA TAMBÉM
Saiba Por Que o Mercado de Patrocínios Está Rompendo Com o Marketing da Vaidade
Veja Como o Marketing de Experiência Potencializou Essa Festa Tradicional