As preocupações socioambientais já fazem parte da construção do valor de diferentes marcas e profissionais de marketing conhecem bem o poder que o meio ambiente pode trazer para um posicionamento bem-feito. Mas a questão é: como saber se determinado posicionamento em relação a assuntos de sustentabilidade e meio ambiente está coerente com a personalidade de uma marca em meio a esse torvelinho formado por consumidores conscientes, exigentes e contestadores?

Nem todas as ações direcionadas ao sustentável e eco-friendly surgem apenas de boas intenções. Fazer uma análise desse tipo de posicionamento não é simples, mas há ferramentas que ajudam a se certificar de que a comunicação de uma empresa não falhe nesse objetivo. A Kantar, que é líder global em dados, insights e consultoria, utilizou o NeedScope para identificar diversos grupos de marcas que se identificam como irresistíveis quando o assunto é sustentabilidade.

O NeedScope, licenciado para a Kantar, é um sistema exclusivo de planejamento de marca para ajudar a desenvolver e gerenciar marcas irresistíveis. Usando modelos proprietários, ele descobre os fatores que as elevam para esse patamar e agrega valor ao longo do processo de marketing. Usa técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca e as diferentes ações de marketing associadas a ela.

“As marcas precisam alinhar seus valores ambientais com as emoções certas”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope. “É necessário fazer as escolhas certas para apoiar o posicionamento e criar uma conexão mais profunda.”

A metodologia organiza os arquétipos da psicologia analítica, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho – sendo possível diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação, por exemplo.

Com base nessas análises, o NeedScope conseguiu identificar as características de cada um desses posicionamentos, como descrito abaixo:

Ativista Destemido (vermelho)

Existe um senso real de ser confiante e ousado nesse espaço e ter um grande impacto. Isso significa provocar e ultrapassar fronteiras.  As propagandas se destacam e se posicionam.  Ex: a Tesla desafia as normas da indústria automotiva avançando com a ideia do carro elétrico.

Investidor influente (roxo)

Existe aqui um senso real de superioridade, influência e sofisticação.  As marcas operam nesse espaço através de status e prestígio.  Eles não pedem desculpas por cuidar do meio ambiente sem comprometer a qualidade, status ou estilo. Ex: L’oreal, que tem programas que cuidam da autoestima de pessoas das comunidades melhorando a energia e produtividade dessas pessoas em buscar um futuro melhor para eles e o meio ambiente.

Planejador inteligente (azul)

As marcas podem atuar nesse espaço destacando as evidências e mostrando sua expertise ambiental.  Mas a mensagem aqui deve ter um tom mais discreto.  Ex: a marca de minicarros elétricos Smart, que não só oferecem um veículo eco-friendly, mas uma comunicação que informa e explica a inteligência por trás de suas escolhas como empresa.

Cuidador carinhoso (marrom)

As marcas aqui devem adotar valores mais humildes, carinhosos.  A ideia é voltar para o básico e viver de forma sustentável.  Então, é essencial que as marcas aqui tenham fortes credenciais ambientas e que sejam autênticas na hora de falar sobre elas. Ex: a marca Natura que investe em embalagens recicláveis, refil e tem discurso sobre sustentabilidade como principal motivador.

Ajudante prático (laranja)

Marcas que são bem-sucedidas nesse espaço são práticas, descontraídas e descomplicadas.  Uma abordagem holística é essencial quando as escolhas de marcas podem se encaixar no dia a dia de forma natural.  Escolhas que são práticas e boas para todos são importantes aqui.  Ex: a Coca, que desde muito tempo trabalhou com embalagens retornáveis e recentemente relançou essa estratégia.

Entusiasta otimista (amarelo)

Aqui, as marcas expressam suas credenciais ambientais com diversão e humor.  As marcas também podem buscar o apoio de consumidores através de eventos patrocinados e da construção de comunidades. Mas é importante manter o tom leve, esse não é um espaço para ser muito sério. Ex: Ben&Jerry’s, que tem a missão de criar uma rede próspera com todos aqueles que estão integrados ao negócio: fornecedores, funcionários, fazendeiros, lojistas, clientes e sociedade.

Para explicar melhor a relação de posicionamento de marca e sustentabilidade, a Kantar divulgou o ebook “Sustentabilidade: Assumindo a responsabilidade em 2020”, que é distribuído gratuitamente.