Para Lançar Logomarca Vale Até Saltar de Parapente do Everest

Eduardo Martins*

A Fundação CPqD (Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações) teve uma ideia radical para lançar sua nova logomarca. Contratou o alpinista Rodrigo Ranieri para escalar os 8.848 metros do Monte Everest, na Cordilheira do Himalaia, e se jogar lá de cima usando um parapente. Antes do salto, Rodrigo vai fincar uma bandeira no topo do mundo estampando a nova marca da Fundação.

Essa ação faz parte da estratégia de reposicionamento da entidade e seu presidente, Sebastião Sahão Júnior, a justifica dizendo que “estamos vivendo um momento de transformação e renovação, que será representado na logomarca”. Afirma que o patrocínio a essa aventura do alpinista “tem o espírito de ousadia, de inovação, de trabalho em equipe, de superação e planejamento para o futuro que caracterizam o atual momento do CPqD”.

Rodrigo Ranieri realizou escaladas no Mont Blanc (França) e Kilimanjaro (Tanzânia)

Esse é apenas um exemplo da onda de reposicionamento de marcas que tem ocorrido ultimamente no mercado. Os novos tempos exigem novas ideias e novos conceitos para estreitar o relacionamento entre empresas e consumidores, cada vez mais baseado nas novas formas de comunicação.

Não é uma tarefa simples. É preciso muito planejamento, pesquisa, formação de personas, sempre em busca de um posicionamento bem definido, que deixe claro ao cliente e potencial consumidor qual é seu objetivo, qual sua visão de mercado e o que a diferencia dos outros concorrentes. Atualmente, o foco da reestruturação deve estar voltado para o cliente e o propósito é fixar a marca em sua mente.

No mercado cultural, onde centenas de pessoas e produtoras buscam patrocínio, é importante compreender o posicionamento das empresas antes de se enviar projetos. Por isso separamos alguns movimentos de reconstrução de marcas feitas nos últimos meses por companhias que, de alguma forma, têm envolvimento com a área cultural, principalmente com o uso que fazem de leis de incentivo.

O CPqD, por exemplo, bancou a aventura de Rodrigo Ranieri, um dos mais experientes alpinistas brasileiros, por meio de patrocínio. Buscou, com ele, criar impacto para o lançamento de sua nova logomarca e se deu, portanto, um perfeito casamento por interesse entre as partes.

Com lei federal de incentivo, o CPqD participou de uma experiência por meio de duas aplicações: em 2007 e 2013 direcionou verba para a revista ARede, voltada para divulgação de projetos de inclusão social por meio digital.

Conheça mais alguns exemplos:

EMS – Há 13 anos é líder do mercado farmacêutico e resolveu reformular sua identidade verbal e visual para se aproximar de seus diferentes públicos. No ano em que comemora 55 anos de existência anunciou seu reposicionamento de marca e para isso contratou a Interbrand, consultoria global especializada nesse segmento.

Durante quase um ano, a Interbrand realizou amplo diagnóstico da marca, ouvindo colaboradores, médicos, farmacêuticos, consumidores e parceiros de negócios.  O diagnóstico foi dado pela diretora de Estratégia da empresa, Laura Garcia.

“Percebemos que mesmo a EMS sendo uma das maiores farmacêuticas do Brasil, a sua marca ainda está muito associada a atributos relacionados ao mercado de genéricos. Nosso principal desafio é fazer com que as pessoas conheçam a verdadeira EMS, que é líder em diversos segmentos do mercado. Além disso, é uma empresa que cresce e se consolida cada vez mais, com grande foco em inovação. Neste sentido, a gestão da marca também precisa acompanhar essa evolução”.

A intenção é se comunicar de uma maneira mais simples e se fazer entender mesmo ao tratar de assuntos mais complexos, gerando engajamento e maior conexão com todos os públicos de relacionamento. Por isso, a EMS passa a ter um tom de voz mais direto, próximo, questionador.

“A linguagem verbal está mais sucinta (é preciso falar tudo o que importa com poucas palavras), simples (sem ser simplória), consistente (de modo a fazer as perguntas certas, promover reflexões e não deixar questionamentos sem resposta) e conectiva (visando criar um laço genuíno e um diálogo transparente e sem ruídos, colocando-se no lugar de quem ouve e lê)”, disse Josemara.

A nova identidade visual tem a logomarca da EMS como ponto de partida e inspiração. O azul continua como cor principal, que garante a presença da marca, gera reconhecimento e identificação e será utilizado em uma grande variedade de tons.

A comunicação mais direta e próxima está também associada a novas diretrizes para o uso de elementos gráficos, tipografia e estilo fotográfico. Essa comunicação alinhada às características da marca EMS e que direciona suas atitudes e tom de voz segue também a promessa da marca: “Viver bem é o melhor motivo”.

“A nossa promessa é o que temos de mais inspirador. Para nós, “viver bem” significa “viver com mais saúde” e “o melhor motivo” é tudo aquilo que nos impulsiona para a frente, que nos motiva e nos faz acreditar”, afirma Josemara Tsuruoka, gerente de Marketing Institucional da EMS. “Nós queremos nos fazer ainda mais presentes na vida das pessoas de um jeito próprio, verdadeiro, relevante e inconfundível”.

Veja anúncio da empresa com a nova marca e conceito visual:

 

CULTURA: A EMS tem antigo envolvimento com cultura, que vem desde 1999 com uso de lei federal de incentivo. Costuma apoiar musicais como O Fantasma da Ópera e Os Miseráveis, além do Mozarteum e o Museu de Arte de São Paulo. Ocasionalmente foge dessa linha para patrocinar algum livro de valor artístico ou humanístico. Também faz uso do ProAc, programa de incentivo do Estado de São Paulo.

YAKULT – Líder mundial no segmento de leite fermentado, criou campanha para anunciar mudança estratégica na comunicação. O objetivo foi deixar claro para os consumidores que é uma empresa dedicada à Ciência e que desenvolve pesquisas com tecnologias avançadas em favor da saúde.

Outro reforço para a campanha foi a degustação do Yakult 40 light em 320 pontos de venda nos Estados em que a Yakult está presente.

O presidente executivo da empresa no Brasil explicou o que se pretende atingir:

“O objetivo com essas iniciativas é alcançar um público ainda mais amplo com a campanha da TV, além de aprofundar o conhecimento geral sobre probióticos e sobre o Lactobacillus casei Shirota e seus benefícios”.

O lactobacilo mencionado é cepa exclusiva da Yakult e um hotsite exclusivo foi criado para mostrar como ele funciona no intestino, além de outras informações sobre o sistema imunológico.

O filme “Portas” começa com um cientista no laboratório de pesquisas verificando uma placa com o Lactobacillus casei Shirota. O cientista explica que cerca de 70% das defesas do organismo estão nos intestinos, onde o Lactobacillus atua contribuindo para o equilíbrio da flora intestinal.

Em seguida, o cientista aparece no Complexo Fabril de Lorena (município no interior de São Paulo), onde são fabricados todos os produtos do portfólio da empresa no Brasil. Nesta cena, o consumidor poderá ver alguns tanques de fermentação e parte da área de produção. Na sequência, o cientista caminha até três portas do laboratório, todas no formato do frasco de leite fermentado com a cor que identifica as três versões do produto comercializadas no País.

Ao abrir as portas, surgem os respectivos públicos-alvo de cada versão. Atrás da porta vermelha está uma mãe com dois filhos consumindo Leite Fermentado Yakult; depois da porta verde estão um executivo e um idoso ingerindo Yakult 40; e, ao abrir a porta azul, aparece uma jovem em uma quadra de tênis tomando Yakult 40 light.

“A nova campanha mostra aos consumidores que os produtos da Yakult são fabricados com avançada tecnologia, e explica um pouco mais sobre a importância do Lactobacillus casei Shirota para a saúde de pessoas de todas as idades”, disse o presidente.

Para reforçar o novo conceito na comunicação, a empresa lança uma nova assinatura: “Yakult, Ciência dedicada à sua saúde”.

Veja o vídeo da campanha

CULTURA: A Yakult tem envolvimento antigo com cultura, especialmente com uso da lei federal de incentivo desde 1995.

Tem interesse direto em ações socioculturais e tem apoiado várias nos últimos anos, especialmente as que envolvem Teatro. Também se interessa por iniciativas ligadas à Saúde desenvolvidas por associações como Arte e Despertar e Doutores da Alegria.

Apoia alguns eventos ligados à cultura japonesa e de música instrumental (ver mais detalhes sobre essa empresa no Perfil de Patrocinadores).

YOKI – Tradicional marca de alimentos, lançou no final do ano sua primeira campanha de posicionamento. O primeiro conceito assinado pela companhia reforça o envolvimento de seus produtos com os consumidores.

“Comida não é só comida. Ela desperta lembranças, memórias e sensações que reforçam nossa história e tradição e estão sempre conectadas aos melhores momentos da vida, seja entre amigos ou família”, comentou Manuel Garabato, diretor de Marketing da General Mills, fabricante dos produtos.

Para deixar essa relação mais próxima a marca investiu em grande campanha que teve assinatura da WMcCann, e incluiu um mix de comunicação englobando TV, merchandising e ações em digital.

O novo posicionamento pode ser conferido em algumas embalagens do produto, como a Farofa Tradicional Yoki, um dos produtos líderes no segmento.

“Já temos uma relação muito boa de confiança com os nossos consumidores. O que estamos fazendo é dar um passo à frente para fortalecer ainda mais essa conexão ao futuro dos brasileiros, e é isso que estamos reforçando”, justificou Garabato.

Uma das peças pode ser vista por aqui

CULTURA: O envolvimento com cultura da Yoki tem sido raro. Fez aplicações pequenas que remontam a 1997, mas sempre foram intermitentes e de baixo valor.

Já apoiou o Festival de Música e Poesia de Paranavaí (FEMUP), o Expobento (Dança), uma ação de Música Popular Cantada e outra de Teatro.

A General Mills, porém, é uma gigante global, uma das maiores empresas de alimentos no mundo, presente em mais de 100 países, com marcas no Brasil como Yoki, Kitano, Häagen-Dazs, Mais Vita e Betty Crocker.

Seu potencial de patrocínio é muito superior ao envolvimento que tem com cultura.

 DUAS RODAS – Presente em mais de 30 países, atua há quase 100 anos na fabricação de ingredientes para as indústrias de alimentos e bebidas no Brasil e no mundo. Possui um portfólio com cerca de 3 mil itens divididos em 3 grandes mercados: o de Flavors (Sabores), com aromas, extratos naturais, desidratados, condimentos; o de Alimentação (Food Service), com produtos de sorvetes, chocolates, confeitaria e panificação, com as marcas Specialitá, Selectra e Mix; e o de Nutrição Animal, com ingredientes de nutrição animal da marca Statera.

Para 2019 essa gigante globalizada apresentou um novo slogan institucional: “Creating ingredients for better experiences” (Criando ingredientes para melhores experiências).

Esse conceito reafirma o posicionamento da Duas Rodas com as principais tendências globais de consumo, conforme afirma Marco Paulo Henriques, gerente de Marketing da empresa.

“Sabemos da demanda do mercado atual e nossos ingredientes estão completamente alinhados às necessidades da indústria de alimentos e bebidas para atender aos desejos dos consumidores. E é isto que nosso novo slogan quer tangibilizar para o mercado. Afinal, promover experiências inesquecíveis para o consumidor é o ingrediente que nos move”.

Veja a peça publicitária

CULTURA: Duas Rodas tem um robusto envolvimento com a cultura, especialmente com uso da lei federal de incentivo, mas sempre apoiando projetos desenvolvidos no Estado de Santa Catarina.

Já fez uso de mais de R$ 5 milhões com esse setor, desde 1996, e seus segmentos preferidos têm sido Música Erudita e Música Instrumental. Seu envolvimento com Dança e Teatro são com ações fixas, às quais patrocina anualmente.

Ver mais detalhes sobre o envolvimento dessa empresa com cultura em nosso Perfil de Patrocinadores.

CASA & VÍDEO – Algumas lojas oferecem um bom preço. Outras, produtos de qualidade. Qual marca consegue unir essas características, colocando-se em locais convenientes?

Foi com esse pensamento que a Casa&Vídeo apresentou seu novo posicionamento, sustentado em quatro pilares: qualidade & preço & variedade & conveniência.

Usando linguagem pop e com jingle de fácil memorização, a comunicação, criada pela agência Propeg, marca a nova fase da rede e terá desdobramentos durante todo o ano. No filme, o consumidor é convidado a fugir do “ou” e vir para o “&”, ou seja, optar pela Casa&Vídeo em vez de redes que o obriguem a optar apenas por um ou dois desses pilares na hora da compra.

O Diretor de Marketing da Casa&Vídeo, Afonso Mendes, explicou porque da escolha por esse conceito em um momento tão importante para a companhia.

“Por termos a preocupação de ser uma marca acessível e que une tudo para resolver o dia-a-dia do cliente, destacamos o & como elemento principal, pois enquanto o OU segrega e oferece pouco ao cliente, o & soma, agrega, reúne. A campanha é alegre, clara e leve”.

Para o CCO da Propeg, Emerson Braga, a campanha será um marco para a comunicação da rede.

“A Casa&Video é uma marca icônica do Rio e com características únicas. A campanha reflete as verdades da marca com um tom leve, popular e acessível.”

Veja o vídeo

CULTURA:  Apenas em 2012 e 2013 patrocinou projetos culturais. No primeiro ano foi com a peça Sassariquinho – e o Rio inventou a marchinha; no segundo, o livro Ação da Cidadania – 20 anos, com textos, entrevistas e ilustrações para comemorar os 20 anos da Associação Comitê Rio da Ação da Cidadania.

Empresa pode ser incentivada a fazer mais do que isso.

AUDI – “Nosso desejo é marcar 2019 com ações inovadoras e que resgatem o vanguardismo para tornar a Audi a marca premium mais desejada do mercado brasileiro”.

A afirmação é do diretor de Comunicação da Audi do Brasil, Claudio Rawicz. Para ele, a Audi passa por um dos momentos mais importantes da sua história no Brasil, comemorando 25 anos desde sua chegada. Este ano marcará também a maior revolução tecnológica na linha de produtos, com mais de dez lançamentos.

Já o gerente de Marketing da Audi do Brasil, Marcio Avolio, afirma que ““a inspiração da campanha vem da esportividade, da dirigibilidade e, claro, de toda a tecnologia embarcada nos carros da Audi, mas de um jeito mais humano, a fim de construir uma relação emocional das pessoas com a marca”.

A campanha à qual se refere foi criada para estreitar essa relação emocional entre clientes e marca e para isso, dentro dos filmes desenvolvidos, está também a ideia de crescimento da criança e sua ligação com os carros da Audi.

Exemplo é a peça chamada “Parado”, que traz um casal a bordo do Audi A4 passeando pela cidade quando o sinal fica vermelho. O carro para, o bebê no banco de trás faz cara de choro, os pais ficam aflitos, mas quando o sinal volta para o verde e o carro arranca, o bebê abre um sorriso.

Veja o vídeo

CULTURA:  A Audi Brasil Distribuidora de Veículos já utilizou mais de R$ 1 milhão com lei federal de incentivo para apoiar projetos culturais.

Mas esse apoio tem sido intermitente, quase sempre voltado para entidades ligadas a música erudita ou instrumental como Cultura Artística, a Artes Integradas como o MuBE, ou ações isoladas como o apoio à Associação Lar de Bênção Divina ou ao evento Acorde para o Meio Ambiente – LG In Concert (Música Instrumental).

Certamente tem mais combustível financeiro para ir além.

BETO CARRERO – Maior parque temático da América Latina, o Beto Carrero Word iniciou 2019 com um novo posicionamento de comunicação, denominado “Beto Carrero World. A fantasia que te leva”.

O desenvolvimento do novo conceito contou com uma extensa pesquisa, conduzida pela agência VML, em parceria com o Marketing, nos últimos seis meses. Foram entrevistadas 600 pessoas, entre visitantes mais antigos e recentes, com mais de 25 anos, das classes B e C. Também foram feitas entrevistas em profundidade com agentes de viagem de todo o Brasil sobre as motivações dos viajantes na hora de escolher seus destinos, além da avaliação de mais de 11 mil comentários em redes sociais e no Trip Advisor.

A iniciativa integra o plano de expansão, iniciado em 2016, que prevê um incremento de público anual para aproximadamente 3 milhões de visitantes até 2021. Em dezembro do ano passado, o Beto Carrero World celebrou 27 anos e recorde de visitações, tendo recebido mais de 2 milhões de visitantes.

De acordo com Rogério Siqueira, diretor presidente do empreendimento, a comunicação reflete os principais propósitos do Beto Carrero World: realizar sonhos, transformar vidas, proporcionar felicidade e encantar crianças e adultos.

“Mais do que oferecer atrativos, o parque busca fascinar seus visitantes e tornar a experiência algo inesquecível. A fantasia se instala no coração para toda a vida. Aqui, nenhum dia é como outro qualquer, as pessoas se transformam. E quer saber um segredo? É isso que nos torna tão especiais”.

Veja um dos vídeos

CULTURA: Por meio da J B World Entretenimento, Beto Carrero utiliza lei federal de incentivo desde 2010, mas a maior parte da verba é endereçada para seu próprio Instituto. Porém, há exceções como o apoio dado ao livro de valor Humanístico denominado Refúgio e Deslocamento Forçado e o Festival de Dança de Joinville (SC).

*É Editor-Chefe da Marketing Cultural Online

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