Funcionários sustentam maior projeto de endomarketing do País

Existem muitas possibilidades de transformar nossas ações em reações e multiplicá-las até chegar a algo inovador. Todos podemos participar da mudança – basta um pontapé inicial. Foi o que aconteceu, e ainda acontece, com o Eu Faço Cultura, programa mantido pelos associados da FENAE (Federação Nacional das Associações de Empregados da CAIXA) por meio da doação de parte do imposto de Renda abatido de seus salários, como permite a lei Rouanet, e que se transformou em uma das experiências mais exitosas na área do endomarketing¹. Com onze anos de estrada, o projeto remodela-se sempre em busca da democratização da cultura no país, levando esse direito às pessoas que possuem obstáculos, seja financeiro, social, local, para acessar algum tipo de produto cultural.

Crianças participam do projeto Biblioteca Renovada do Eu Faço Cultura (créditos: divulgação)

O sucesso pode ser atestado com números. Nesse período, o programa atendeu 280 produtores, 339 ONGs e 381 escolas públicas. Ao todo, 135 cidades receberam o apoio, que contabilizou mais de 154 mil produtos distribuídos. Desde 2007 passaram pela vitrine 842 espetáculos de teatro e dança e 48 bibliotecas foram entregues. A última captação arrecadou R$ 5.777.004,80 em dois anos. É o projeto que mais arrecada de Pessoas Físicas via lei Rouanet.

Para entender melhor a trajetória do projeto e as diferentes caras e barreiras enfrentadas ao longo desses anos, fomos ouvir o diretor sociocultural da FENAE, Moacir Carneiro. Acompanhe mais essa história dentro da série Histórias que deram Certo, contada pelo próprio responsável por ela.

PRINCÍPIOA ideia inicial surgiu da Federação Nacional das Associações de Empregados da CAIXA (FENAE) buscando aproveitar o potencial dos funcionários para apoiar projetos que desenvolvam a cultura e levem seu acesso às pessoas que não têm oportunidades de frequentar um ambiente cultural. Hoje existem 27 associações dos funcionários da CAIXA, uma em cada Federação brasileira, totalizando em torno de 50 mil associados. O apoio é feito via declaração de IRPF (Imposto de Renda Pessoa Física), permitindo o abatimento de 6% do seu imposto devido que todo brasileiro pode destinar a projetos culturais² . Além dessas doações, a FENAE conta com apoio de empresas privadas como a CAIXA Seguradora, CAIXA Crescer e WIZ Corretora.

Em 2006, o Eu Faço Cultura surgiu no formato de estimulador na produção de espetáculos e concertos de MPB. Quatro anos depois, obteve seu auge: das 18.000 pessoas físicas que destinaram os 6% do seu IR, 14.000 eram funcionários da CAIXA, ou seja, sua grande maioria. Na época, era permitido que o projeto juntasse dois artigos da lei Rouanet: produção de oficinas e produção de shows de MPB. Como explica Moacir:

“Naquela época era permitido que juntássemos dois artigos da lei Rouanet. Então a gente fazia oficinas culturais como oficinas de percussão, instrumentos musicais, e depois combinava com um show de MPB onde essas pessoas se apresentavam na abertura do show. Então a gente juntava o artigo que tratava de MPB com o artigo que tratava de música instrumental. Em 2013, o MinC não permitiu mais que houvesse a condição de incentivo nos dois artigos e então fizemos um experimento de dois anos…uma Rua Cultural”.

Beneficiários são escolas públicas, microempreendedores, pessoas com necessidades especiais, beneficiários de programas do governo, instituições beneficentes e idosos.

A Rua Cultural ficou dois anos rodando o Brasil oferecendo seis oficinas: dança, circo, percussão, fotografia, artes plásticas e brincadeiras lúdicas. Esse formato atendia aos beneficiários do projeto, porém não mostrava uma força de incentivo para as doações por parte dos associados. Os beneficiários do Eu Faço Cultura são escolas públicas, microempreendedores (MEI), pessoas com necessidades especiais, beneficiários de programas do governo, instituições beneficentes e idosos. Os porta-vozes do projeto resolveram, então, tentar um outro formato, este que está implantado desde 2014 e que segue até os dias de hoje: a plataforma digital.

“Ao invés de produzir os espetáculos, a gente compra os produtos culturais dos produtores e distribui gratuitamente para o público beneficiário…nós temos ingressos de cinema, teatro, de shows de música cantada, de circo, todo tipo de produto cultural que possa ser colocado como CD, DVD…e com isso a gente democratiza o acesso à cultura. Desde que a gente começou com esse novo formato, a gente conseguiu testemunhas de beneficiários que nunca sequer haviam entrado em um teatro e tiveram a oportunidade de poder assistir a um espetáculo de altíssimo nível”.

Moacir Carneiro com crianças do projeto que mais arrecada verba de Pessoas Físicas (Créditos: divulgação)

COMO FUNCIONA No ar desde 2015, a nova plataforma possui uma vitrine de produtos onde o beneficiário pode escolher aquele que tem interesse. A ideia foi de poder conscientizar os funcionários da CAIXA – que contribuem para que o projeto aconteça – de que o fomento à cultura é feito através de dois pilares relevantes: produtor e público. Se trata de tornar viável a produção de espetáculos e levar esse produto também às cidades onde esses produtores não têm possibilidade financeira para alcançar, fazendo com que projetos vejam a luz do dia e que mais e mais pessoas tenham acesso a experiências culturais.

A inscrição do produto na plataforma é bem simples, tudo online. Basta se cadastrar, enviar os documentos e descrever o seu projeto; no site eles dão dicas de como deixar o produto mais atrativo. Após essa etapa, o projeto será avaliado e em dois dias, no máximo, haverá um retorno. Aprovado, haverá uma fase de negociação do valor e da quantidade de ingressos a serem vendidos. Chegando a um acordo, o Eu Faço Cultura libera a fatura, o pagamento é feito em até 10 dias e o produto já vai para a vitrine da plataforma, à disposição dos beneficiários.

Os beneficiários podem, igualmente, se cadastrar pelo site do Eu Faço Cultura como pessoa física. Também são aceitas inscrições de entidades que fazem trabalhos com escolas públicas e ONGs e essas podem cadastrar diretamente os seus participantes. Além dos produtos culturais como espetáculos e shows, existe um produto destinado às escolas públicas e entidades que é a Biblioteca Renovada: “As escolas públicas que se cadastrarem podem solicitar a Biblioteca Renovada, a equipe do Eu Faço Cultura entra em contato com a escola, faz uma avaliação do perfil daquela entidade, e os livros (cerca de 250) adequados à faixa etária pedida pela instituição, pela ONG ou pela escola, são encaminhados. Isso tem sido bastante interessante porque algumas escolas têm bastante dificuldade, escolas públicas principalmente, de fomentar a leitura certa por falta de livros e a gente tem conseguido suprir parte dessa carência. Nas entregas desses livros, a gente tem visto bastante depoimentos emocionados dos funcionários, das professoras e dos diretores dessas escolas, exatamente pela dificuldade que é se ter uma riqueza de acervo que possa atender o público dessa escola”.   

ENDOMARKETINGO Eu Faço Cultura, idealizado e desenvolvido pela FENAE, já conseguiu, nesses onze anos de atividades e persistência, arrecadar cerca de 31 milhões de reais, alcançando mais de 600 mil pessoas diretamente impactadas. O projeto está presente em todas as regiões do país, e já levou cultura a mais de 130 cidades brasileiras. Mas como o projeto consegue se superar, cada vez mais, e ter essa trajetória tão inspiradora? Explica Moacir:

Entrega de livros do Eu Faço Cultura (créditos: divulgação)

“Podemos dizer que a base do projeto existir é a conscientização dos funcionários da CAIXA. São as ações comunicacionais internas que resultam no sucesso do Eu Faço Cultura. Há uma dedicação e importância na criação de ações de marketing para levar aos funcionários o conhecimento de que juntos, podem fazer algo grandioso muito além da rotina de trabalho”.

Sobre essa questão, Moacir é direto e enfatiza a importância de haver empenho nas ações de divulgação:

“A FENAE, junto com as associações, faz toda a campanha de comunicação desse projeto; em alguns lugares contratamos equipes de divulgadores, que percorrem as unidades e estimulam as doações. Cartazes, e-mails marketing… mas também através do Mundo Caixa, que é uma plataforma de relacionamento que a CAIXA utiliza com os seus empregados”.

“A FENAE possui cerca de 50 mil associados, ou seja, 50 mil pessoas que estão espalhadas pelo Brasil, mas que fazem parte de um só elo. É um público interno que existe e que tem potencial para ser muito além que empregados – eles podem fazer a diferença juntos. O exercício de comunicar para essas pessoas sobre a importância da doação e, principalmente, os resultados do projeto, faz com que eles se sintam parte de um conjunto, uma comunidade. Cresce neles o sentimento de fazer parte daquele entorno e, melhor ainda, de que eles podem transformar a vida de outras pessoas. O objetivo da FENAE é de, justamente, incentivar o bem-estar dos funcionários e incentivar as práticas sociais, esportivas e culturais. Missão que só é possível através de uma campanha séria e efetiva de comunicação interna.

A gente filmou alguns projetos que a gente atuou e foram divulgados no Facebook e no site para os empregados da CAIXA saberem como está sendo aplicado o recurso”.

“Nós temos uma divulgação segmentada pelo perfil do doador. Tem aquele doador que é recorrente todo ano, tem aqueles que doam alguns anos e outros não, tem alguns que ainda não doaram, então a gente faz uma comunicação personalizada de acordo com esse perfil…toda uma ação de comunicação para estar lembrando as pessoas do nosso projeto. Além disso, nós já produzimos alguns vídeos de “prestação de contas” – a gente filmou alguns projetos que a gente atuou e foram divulgados no Facebook e no site para os empregados da CAIXA saberem como está sendo aplicado o recurso”.

As dificuldades no meio do caminho são inevitáveis. No caso do Eu Faço Cultura, foram citadas três delas, sendo as mais importantes a serem contornadas:

  1. O descrédito quanto à Lei Rouanet. Devido aos escândalos ligados ao uso do recurso da lei, muitas pessoas ouvem da mídia e acabam criando uma opinião que é difícil de ser contornada.
  2. As pessoas acham que esse imposto poderia ser destinado a outros setores do governo como saúde e educação.
  3. Os funcionários acham que esse imposto, que já iria de toda forma ser deduzido do imposto de Renda, sairá do bolso deles como uma doação direta, por exemplo.

São questões que podem ser resolvidas com uma campanha sólida de comunicação, por isso a importância de fazer com que essas informações cheguem aos funcionários sanando as suas dúvidas. Sempre levando em consideração ações que mostrem a transparência da empresa, de como vem sendo aplicado o recurso e os frutos desse resultado.

Um fato interessante, e um dos pontos pelos quais o projeto é tão aderido pelos funcionários da CAIXA, é como o valor é repassado. A FENAE deposita o valor do projeto, e depois debita da conta dos associados que decidiram fazer a doação. Há um cuidado para que essa informação seja clara através da produção de vídeos instrutivos e consultorias para os funcionários interessados em fazer a doação.

FUTUROAs ideias não param de brotar e, quando questionado sobre o futuro do projeto, Moacir não hesita em pensar adiante e estimular esse público, e outras empresas, a adotarem esse modelo. Também o Eu Faço Cultura tem o desejo de estimular a captação direta de recurso, sem ter que passar pela lei Rouanet.

“O que a gente pensa para esse projeto é que possamos ampliar, além de ter esse formato de doação de pessoas físicas focado somente na CAIXA. A gente pensa em poder amplia-lo também para outras empresas que possam se interessar e que seus empregados possam se interessar neste tipo de doação. Além disso, nós também temos pensado, como a doação é feita apenas por pessoas que fazem a liberação do modelo completo, tem pessoas que gostariam de fazer a doação direta mesmo. Então a gente já está pensando em fazer uma estrutura do Eu Faço Cultura onde se possa também captar recursos dessa ordem…como acontece em outras entidades e com isso ampliar o universo tanto de produtos que a gente possa adquirir e distribuir quanto o número de beneficiários”.   (G.O.)

 

Histórias que deram certo nos inspiram através de experiências que começaram pequenas e hoje são um sucesso na área cultural. 

Quer saber mais sobre o Eu Faço Cultura? Acesse: //www.eufacocultura.com.br/

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