Essa denominação, marketing de pastelaria, foi cunhada por Cristine Fontelles, na época Superintendente de Comunicação e Relações Públicas da Prever S/A – Seguros e Previdência, 25 anos atrás, mais precisamente na edição de junho de 1998 da revista Marketing Cultural.
Sob o título “Caminho de Muitas Pedras”, matéria divulgou opinião de diversos responsáveis pelo recebimento e avaliação de projetos culturais de empresas sobre a dificuldade de encontrar propostas compatíveis com os interesses das companhias. E chegou-se à conclusão de que erros primários reduziram a menos de 10% o aproveitamento dos projetos culturais que buscavam patrocínio.
E o que Cristine chamou de “marketing de pastelaria” era a insistência de alguns produtores enviarem o mesmo projeto para diversas companhias sem afinidade com a proposta. “É muito desagradável quando a Prever percebe que o produtor apenas trocou o nome da empresa no destinatário do projeto. São produtores que deixam claro não conhecer as atividades da nossa organização”, disse na época.
Exemplos do que aconteceu 25 anos atrás:
— No Citybank, menos de 1% dos 250 recebidos no ano passado foi aproveitado.
— A IBM Brasil, para onde era encaminhados até 150 projetos por mês, concedeu verba de patrocínio a apenas 10% daquele total.
— A Shell teve os números semelhantes aos de acima, por onde passaram 500 solicitações em 1997.
— No Instituto Itaú Cultural, uma das instituições mais assediadas pelos produtores no período, chegaram 1.300 propostas, das quais menos de 10% foram aproveitadas.
LEGADO — “Uma ação cultural tem que ter um belo começo, um meio maravilhoso e não ter fim, ou seja, deve estar aberta a complementações”, analisou Fernando Tafner, gerente de promoções do Citybank.
João Madeira, gerente de projetos culturais da Shell, disse que as ações têm que ter “começo, meio, fim e pós morte. Não é construtivo o produtor pegar o dinheiro e sumir. Depois de concluir o projeto, ele tem que fazer um relatório mostrando o resultado e o quanto foi bom para a empresa. Isso deixa as portas abertas para o futuro”.
A produtora Sonia Kavantan concordava que a regra número 1 é o projeto estar identificado com a empresa, mas fez uma sugestão que a maioria das companhias rejeita até hoje:
“Elas bem que poderiam divulgar mais o que esperam de um projeto cultural, coisa que só acontece com algumas poucas empresas grandes. Isso ajudaria a desenvolver ainda mais esse mercado”.
O que se vê, porém, é que muitos produtores cometem esses mesmos erros ainda hoje.
Você é adepto do marketing de pastelaria ou conseguiu evoluir?
Veja a íntegra da matéria por aqui.
LEIA TAMBÉM
CEO Manda Recado Para Executivos de Empresas. Leiam!
Para Pensar: Será Que o Marketing de Hoje é Melhor do Que o de Ontem?