Como Empresas Usam Cultura Para Impulsionar Marcas

Grandes grupos de empresas nem sempre apoiam projetos culturais por meio de suas holdings – elas o fazem aproveitando a força de algumas marcas que possuem, com ou sem utilização de lei de incentivo.

A Coca-Cola, por exemplo, se aproveitou da marca Fanta para patrocinar o filme Pânico, nova atração da franquia que estreou em janeiro e lançou mão de uma longa estratégia de marketing envolvendo promoções e a utilização de um dos principais personagens do filme estampado nas latas da marca.

Na trama, 25 anos após uma série de assassinatos brutais chocarem a tranquila cidade de Woodsboro, um novo assassino se apropriou da máscara de Ghostface e começou a perseguir um grupo de adolescentes para trazer à tona segredos do passado mortal da cidade. A icônica máscara de Ghostface é quem aparece nas latas da Fanta.

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“Sabemos o quanto os consumidores, especialmente a geração Z, esperaram para assistir ao novo ‘Pânico’, da Paramount Pictures, na telona. Como fãs do terror, compartilhamos a animação para viver essa nostalgia e emoção que apenas clássicos do terror trazem. O novo ‘Pânico’ é um filme que, assim como Fanta, traz o lado clássico e renomado, mas em um recomeço renovado, fresco, com um novo elenco e nova energia. É por isso que temos esforços conjuntos com a Paramount para produzir ativações e promoções com cinemas e lojas de conveniência, que trarão experiências imersivas para aqueles que querem ter momentos assustadores, porém deliciosos, com o filme e Fanta”, disse na época Javier Meza, VP de Marketing da Coca-Cola América Latina. 

Esta experiência foi uma continuação da campanha global “Colorful People” , lançada no início de 2021. Dentro deste conceito é importante para a marca aproximar-se de momentos de descompressão e entretenimento. Nesta campanha, intenção da Fanta foi motivar as pessoas a despertarem seu “espírito jovem” e a lutarem contra o cinza no mundo, a serem brincalhonas e curtirem a vida.

Usando um ícone pop como Ghostface para reforçar sua ocasião de consumo, Fanta também investiu em criadores de conteúdo como pontos chave. Um grupo de criadores foi convidado para reforçar e comunicar o patrocínio de Fanta a “Pânico”.

A Coca-Cola é empresa para grandes eventos, tanto culturais como esportivos, mas não utiliza lei de incentivo. O Rei do Mate, por exemplo, durante muitos anos aderiu à política do “product placement” em diversos filmes brasileiros.

O foco maior da empresa, porém, está na área social, com interesse específico em um extrato envolvendo jovens e adolescentes.

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PIRAQUÊ – Piraquê é uma marca da M. Dias Branco, que no mercado mundial é a sexta maior na categoria de massas e a sétima na categoria de biscoitos. A holding costuma utilizar algumas de suas marcas para se associar a projetos ligados à cultura, muitas vezes aproveitando penetrações regionais como Richester ou Ádria.

No caso da Piraquê, Zeca Pagodinho foi escolhido para representar a marca carioca, que é encontrada em todo o Brasil. Fábio Melo, diretor de Marketing da M. Dias Branco, afirmou que o match entre a Piraquê e o Zeca Pagodinho aconteceu de maneira natural, diante da afinidade entre ambos. “Piraquê faz parte da vida e da história do Zeca, que para nós é um Mestre de Originalidade e uma personalidade autoral, que representa a nossa marca.”

Mas existiu uma história por trás disso.

Um anúncio de Piraquê, de 1967, com um garotinho, foi resgatado pelas agências Lew’Lara\TBWA e BFerraz, e comparado com uma foto de Zeca Pagodinho quando era criança. Os consumidores acharam que, devido à semelhança de ambos, poderia se tratar do próprio Zeca. O movimento nas redes sociais foi tamanho que o cantor esclareceu que não era ele, mas aproveitou para pedir “recebidos” de Piraquê, revelando ser fã da marca. Piraquê fez o convite, que deu início à parceria.

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A marca criou um movimento chamado Unidos da Originalidade, composto por grupo de influenciadores e liderado por Zeca Pagodinho. A iniciativa apresenta a variação do slogan “Isso tem um Quê de Piraquê”.

O movimento conta ainda com quatro influenciadores, cada um representando um pilar de atuação da marca. Foram escolhidos: Jacy Carvalho, levantando a bandeira da Moda; Pedrita Junckes, que aborda Arte e Estilo; Chico Barney, uma referência em Humor de qualidade e, Ruxell no Beat, especialista em Música.

Fábio Melo garantiu que o ano de 2022 promete ser o mais original da história de Piraquê. O objetivo da comunicação é expandir a criatividade para além do portfólio de produtos da marca. A plataforma de comunicação “Isso tem um Quê de Piraquê” tem a missão de inspirar e promover ideias, que tenham a originalidade no seu DNA. A intenção é revelar ideias originais e fazer com que sejam fomentadas o ano todo. “Temos a ambição de transformar Piraquê em um ícone brasileiro”, concluiu.

A M. Dias Branco tem um histórico de aplicação em projetos culturais desde 1997, com aplicações que já atingiram R$ 21 milhões com uso da lei Rouanet. Mas aconteceu algo preocupante em 2021 – pela primeira vez ela não fez uso desse mecanismo.

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TRIGG – Fintech de cartão de crédito com cashback, busca afinidade com a cultura geek. Para isso associa sua marca a heróis e personagens como Friends, Batman, Arlequina, Coringa, Mulher Maravilha, Scooby-Doo e Superman.

Em fevereiro/22 aproveitou o lançamento do filme Batman para atrair novos clientes fãs do Cavaleiro das Trevas, símbolo de determinação, bravura e justiça para gerações há 80 anos.

Para isso oferece cashback para quem contratar o cartão do herói, mais o Cash Protegido (seguro para o cartão) entre os dias 2 e 31 de março. O cashback de 10% é válido para quem fizer compras de no mínimo R$ 100 e seguir a mecânica completa da campanha até o dia 6 de maio.

Juliana Almeida, Diretora de Marketing, Vendas e Produtos da Trigg, adiantou as intenções:

“Com o objetivo de criar conexões para que nossos clientes vivam o seu melhor lado, vamos aproveitar esse grande lançamento para estimular os fãs do Cavaleiro das Trevas a terem um exemplar do nosso cartão exclusivo e com muito cashback. Além disso, assim como Batman que tem segurança financeira, o Cash Protegido ajuda nossos clientes a ficarem ainda mais resguardados de qualquer imprevisto e ainda concorrer mensalmente a R$ 5.000,00 pela Loteria Federal”.

A Trigg não tem histórico de apoio à cultura e nem mesmo às causas sociais. Não publica Relatório de Sustentabilidade e nem se insere em nenhuma das classificações na agenda ASG (Meio Ambiente, Social e Governança).

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